A Sony Pictures Television, programadora dos canais de TV por assinatura Sony e AXN, está de olho no público acima de 50 anos, que movimenta R$ 1,8 trilhão/ano na economia, ou 42% de toda a renda nacional. Este público estaria um tanto despercebido pelo mercado publicitário. Quem hoje pensa a programação de TV e as campanhas de publicidade e marketing está quase sempre mirando um consumidor jovem e com grande poder de compra, mas a realidade mostra que esse público-alvo está longe de formar a maior massa de consumidores no Brasil.
Estudo encomendado junto ao Instituto Locomotiva e apresentado durante evento da Sony em São Paulo mostrou isso em forma de dados e números. O público grisalho é o foco da pesquisa inédita "Grey Power – O Mercado que Mais Cresce no Brasil ", sobre os hábitos de consumo. De acordo com a pesquisa inédita, 77% dos chamados "grey powers" – os poderosos grisalhos, numa tradução livre – dizem que as pessoas que aparecem nas propagandas são muito diferente deles, e que gostariam de serem melhor retratados na TV.
Foi a primeira edição do evento We are Sony, destinado a profissionais do mercado publicitário. Nele, estavam presentes todas as empresas do Grupo Sony – Sony Eletronics, Sony Music, Playstation e Sony Pictures Cinema, cada qual com suas novidades nas respectivas áreas de atuação. Em cinema, por exemplo, a empresa espera vender no Brasil nada menos do que dez milhões de ingressos nas bilheterias em 2020; entre seus lançamentos estarão novas versões de Ghostbusters (Os Caçafantasmas) e Homem-Aranha.
Feita por Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, a apresentação da pesquisa começou com a abordagem do grau de instrução deste público, que hoje se mostra mais escolarizado do que eram as pessoas de mais de 50 anos na década de 90. Ainda, de cada R$ 100,00 gastos por esta faixa de consumidores, R$ 41,00 saem do bolso de mulheres. Em comparação há dez anos, são mais 75 milhões de usuários de internet nesta faixa etária.
Sobre o envolvimento dos "grey powers" com a mídia e publicidade, aproximadamente 75% dos brasileiros acima dos 50 assistem à TV todos os dias e 96% pelo menos uma vez por semana. Esse público também é multitela: 79% deles acessam a internet enquanto veem TV, 71% dizem que as propagandas ajudam a conhecer novas marcas de produtos e serviços, 66% prestam atenção nas propagandas dos programas de TV e 53% já compraram produtos porque viram seus anúncios.
Dentre o público com 50 anos ou mais pertencente às classes A/B, cerca de 2/3 não têm curso superior; 73% cursaram escolas públicas, só 20% deles já viajaram para o exterior e 61% usam transporte público. Na faixa de idade, 47% das pessoas têm TV por assinatura, o que é o dobro da média brasileira.
"É preciso praticar empatia", afirmou Renato Meirelles, ao falar da importância em olhar para este mercado e tentar entender para onde vamos. "O 'grey power' é o mercado que mais cresce no Brasil e é o único mercado que não vai parar de crescer, uma vez que a expectativa de vida só aumenta entre a população", ele completa . De acordo com o estudo, 25% da população brasileira têm 50 anos ou mais, o que corresponde a 54 milhões de pessoas, ou seja, a população inteira de países como Itália ou da África do Sul. São pessoas que frequentam shopping centers (38 milhões), saem para jantar (37 milhões), viajam (31 milhões), vão a bares (25 milhões).
Nas projeções do estudo do Instituto Locomotiva, em 2050 serão 98 milhões de pessoas com essa idade; sete em cada dez pessoas acreditam que viverão até os 80 anos, sendo que 61% dos entrevistados dizem que se preparam para a fase da velhice.
"Muito importante, os 'grey powers' dizem que têm orgulho das realizações e conquistas ao longo da vida, na ordem de 92%", destaca Meirelles, para quem é necessária uma quebra de paradigmas no mercado para se dar mais atenção a este público. "O mercado publicitário acha que todo mundo nasceu depois do ano 2000. Mas a maior massa de renda no Brasil hoje está nas mãos dos grey powers", afirma.
Novidades na grade
O evento dos canais Sony e AXN serviu também como upfront – lançamento e apresentação das novas atrações e temporadas. No Sony Channel, os destaques são a série de drama médico "The Good Doctor", a 16ª temporada de "Grey's Anatomy", que estreia em janeiro de 2020; além dos reality shows musicais "The Voice" e "The X Factor". Já no AXN, os destaques ficam por conta de "LA'S Finest" e as estreias de "Em Nome da Justiça", "Carter" e "McMafia".
Participantes do reality show "Shark Tank Brasil" subiram ao palco do Rooftop. O programa dedicado ao empreendedorismo chegará à sua quinta temporada em 2020. O canal exibirá também a nova temporada de "O Aprendiz" e já está com o novo "Planeta StartUp".
Para a publicidade, as séries originais como "LA'S Finest" e "The Good Doctor" possibilitam inserções de anúncios no meio das cenas, um recurso que por exemplo pode trocar marcas de automóveis ou colocar placas de ruas e cartazes nas paisagens. É o chamado product placement virtual.
As apresentações foram comandadas pelo Vice-presidente Sênior de Distribuição e Canais da Sony PicturesTelevision, Jefferson Pugsley; e pela Vice-presidente de Ad Sales, Luciana Valério.
