Na última terça-feira, dia 1º de junho, o grupo A+E Networks promoveu um evento virtual para o mercado a fim de apresentar suas novas produções – sendo algumas delas brasileiras – e as oportunidades comerciais que esses conteúdos representam. Na ocasião, Eddy Ruiz, presidente e gerente geral da A+E Networks Latin America, afirmou que o poder dos quatro canais do grupo – History, History2, A&E e Lifetime – pode ajudar as marcas a, de forma inovadora, criar conexões mais profundas com seus clientes. "Mais do que audiência, temos verdadeiras comunidades engajadas com nossas marcas e conteúdos", declarou o executivo.
Os números atuais do grupo são de fato relevantes: todos os canais subiram posições no ranking de audiência nos últimos 12 meses. De abril de 2020 a março de 2021, ano de pandemia, segundo dados da Kantar, o grupo registrou um crescimento de 12% em audiência – a porcentagem consolida o aumento de performance dos quatro canais no período, onde a TV paga recuou 7%: Lifetime cresceu 67%, History 14%, History2 17% e A&E 13%. O crescimento das marcas também se deu nas redes sociais: no Facebook, o History cresceu 216%, obtendo mais de 800 milhões de visualizações de vídeo por no mínimo três segundos, alcançando mais de 80 milhões de pessoas, um crescimento de 50% em relação ao período anterior; e no YouTube foram mais de 300 milhões de visualizações, com 49 milhões de watch time.
"Nossas audiências crescentes estão relacionadas ao nosso conteúdo de qualidade. E estamos vendo esse crescimento não só na televisão – ela pode estar até perdendo distribuição e audiência em alguns canais, o que felizmente não é nosso caso, mas nossas marcas crescem com força em todas as outras plataformas", pontua Raul Costa Jr. (foto), general manager do A+E Networks Brasil, em entrevista exclusiva para TELA VIVA. "Nos últimos anos, aprendemos muito sobre as diferenças de comportamento em cada plataforma. Nossas estratégias de lançamento de programas passam por, muitas vezes, colocar episódios de estreia de séries na íntegra no YouTube e no Facebook e a audiência é sempre muito grande. É interesse notar isso, porque muita gente acredita em um conceito básico de que para as redes sociais o conteúdo sempre deve ser curto. Nossas diversas experiências de lançamento comprovam que isso não é necessariamente verdade. Inclusive, nosso próximo passo é trabalhar em conteúdos exclusivos para as nossas redes sociais, em formatos distintos. Estamos produzindo uma nova série de podcast, por exemplo", adianta.
Novos conteúdos
A lista de próximos lançamentos do grupo é extensa – as novidades anunciadas nesta semana começam a ir ao ar a partir de setembro desse ano e seguem seus calendários de lançamento até meados de abril de 2022 – em paralelo, novas temporadas e outras estreias também devem entrar nas grades de programação.
"No mercado de Pay TV, por muito tempo os canais contavam apenas com programação internacional – esse era o grande atrativo da TV fechada. Depois, veio uma audiência também muito conectada com a cultura e conteúdo local, além das leis, e a partir daí começou a se pensar no que produzir localmente. Eu vejo dois caminhos: adaptação local de conteúdos internacionais ou criação de conteúdos locais originais. O que eu vejo como ponto muito positivo para nós, quando falamos hoje de produção original, é que temos marcas claramente bem construídas, com uma percepção clara de imagem, reconhecimento e valores. E, dentro disso, consigo saber quais são os conteúdos mais relevantes para nossas audiências", analisa Costa Jr. "Ao entender o que a audiência quer e, sendo uma audiência segmentada, fica mais fácil encontrar esses conteúdos. Os novos conteúdos são resultados desse histórico, são coisas que a gente já sabe que vão somar ao que a nossa audiência prefere da parte internacional mas com um aspecto totalmente local – como apresentadores e informações. Essas produções todas foram definidas a partir desse princípio. Tem muito valor o conteúdo internacional que a gente traz, e esse valor se multiplica quando criamos as versões locais", explica.
Para o Lifetime, canal focado em entretenimento para mulheres, as novidades são "Mapa das Estrelas", que traça a personalidade de 12 celebridades a partir de seu mapa astral, e "Passaporte Feminino", que será apresentado pela atriz Carol Massiere e mostrará imigrantes de diferentes nacionalidades e personalidades que moram em São Paulo. "A ideia é abordar a resiliência delas para se adaptarem à nossa cultura. É um programa sobre mulheres que agarraram o que têm de diferente e viram protagonistas de suas próprias vidas", define a apresentadora.
No A&E, o ator Rocco Pitanga chega ao canal para apresentar as novidades, especialmente os "A&E Movies". A emissora tem exclusividade de estreia das novas temporadas das séries "NCIS: Los Angeles" e "NCIS: New Orleans". E depois do sucesso da série "Cold Case", o A&E irá estrear "Without a Trace", que segue o mesmo estilo. Em termos de reality, o canal estreará um episódio de "Metrópole" gravado em São Paulo.
Para o History, a grande novidade é o "Mentes da Tecnologia", em parceria com o grupo Omelete. A atração vai contar histórias de personalidades que trouxeram grandes invenções que mudaram o mundo que conhecemos, abordando a dimensão do que elas representam e falando de tecnologia, inovação e criatividade. O conteúdo encontra-se em fase de produção de roteiros.
A lista de estreias para o canal segue com "Carangas Absurdas", produção nacional com apresentação do designer Bola que mostrará os modelos mais malucos de carros de brasileiros; "Andes ao Extremo", programa sobre montanhismo com Max Kausch; "Abertos para Compras", que conta com uma equipe brasileira de caçadores de tesouros buscando em todo o país coisas que nos ajudem a contar melhor a nossa história; e a quarta temporada do bem-sucedido "Desafio Sob Fogo Brasil e América Latina", que teve brasileiros como vencedores em suas três primeiras edições. O canal ainda planeja conteúdos em homenagem aos 200 anos da Independência do Brasil, que serão comemorados em 2022.
Oportunidades ao mercado publicitário
"Para as marcas, todos os formatos são possíveis", garante Costa Jr. "A única certeza que a gente precisa ter é que vá fazer sentido para a audiência. Isto é, o cliente precisa fazer parte da história que estamos contando", completa. O executivo conta que todos os canais do grupo estão abertos a parcerias que vão desde inserções simples de marca nas produções, passando por extensão dos conteúdos nas plataformas digitais até criação de conteúdos em parceria com os clientes a partir das propriedades internacionais dos canais. Produção de podcast em parceria é outro caminho que ele aponta.
"O que a gente discute hoje com o mercado é: eu tenho o valor da marca, um conteúdos de qualidade e um ecossistema eficiente de entrega. Precisamos ver, então, como isso pode atender às diferentes necessidades que os clientes podem ter. Às vezes é só marca, mas também pode ser recall ou aceleração de engajamento e, na grande maioria das vezes, levar o público para o ponto de venda", observa.
Estudos de audiência
O A+E aposta em estudos que visam conhecer não só como a audiência se comporta diante das programações dos canais, mas também seus hábitos de consumo e preferências em geral. Nesse sentido, eles já realizaram estudos relacionados à tecnologia, banco, automóveis, presentes e alimentação com o público do History. Foi descoberto, por exemplo, que na hora de escolher um novo carro, os espectadores do canal priorizam o conforto, em primeiro lugar, seguido por segurança e tecnologia. As pesquisas identificaram ainda que as vantagens oferecidas – como pagar menos taxas, melhores rendimentos e mais pontos no cartão – são o principal motivo para o público do History trocar de banco. Os estudos também revelaram que para a audiência do canal o que é mais importante em termos de compras online é preço bom, promoções e ofertas e, por fim, variedade.
"Um dos pontos mais importantes que temos hoje para oferecer aos nossos parceiros de publicidade é a relação e a conexão que temos com a nossa audiência. A proposta dos estudos que fizemos é melhorar ainda mais a relevância que temos no sentido de ajudar os clientes a passarem mensagens personalizadas e efetivas para o público", afirma o general manager. "No estudo de automóveis, por exemplo, descobrimos que, dentro do universo de pessoas que pretendem trocar de carro no próximo ano, esse número é 30% maior entre os espectadores do History em comparação aos espectadores gerais de Pay TV. Ou seja, sabemos exatamente como ajudar nossos clientes, uma vez que conhecemos tão bem nossa audiência. Assim, o risco para eles é menor e, a mensagem que eles passam, muito mais assertiva", acrescenta. "As soluções que temos para apresentar para as marcas são realmente muito direcionadas ao comportamento da minha audiência enquanto consumidor – e isso passa por todos os formatos", conclui.
Já foram realizados estudos para diferentes segmentos e a ideia do grupo é ampliá-los para cobrir ainda mais áreas – e-commerce e varejo são as próximas. "Esse tipo de estudo segue na nossa estratégia – vamos fazer novos e refazer alguns, porque os comportamentos mudam muito rápido", finaliza Costa Jr.
