A Viacom apresentou na quarta-feira, 8, os resultados do estudo “The Next Normal: um olhar sem precedentes sobre os Millennials”, que traz um retrato global da geração formada por jovens entre 9 e 30 anos, composta por 1/3 da população mundial. O estudo traz uma visão sobre atitudes, valores, aspirações e perspectivas de jovens de 24 países, como Brasil, Argentina e México, Índia, China, Árabia Saudita, Holanda, Japão Singapura, entre outros. No total, foram realizadas 15 mil entrevistas (1350 entrevistados na América Latina).
Segundo a pesquisa, os eventos que marcaram os Millennials podem ser listados em cinco principais categorias: a economia (crise econômica mundial), o terrorismo (os ataques de 11 de setembro e o medo de novos atentados), os desastres naturais (o Tsunami, no Japão teve forte resposta global), a tecnologia (com introdução do Facebook e a tecnologia desempenhando um papel relevante de “habilitadora”) e, a categoria Social, Política & Cultural, com a eleição de Obama.
No Brasil, a pesquisa mostrou que há uma inversão dessas categorias. Em primeiro lugar está a categoria Social, Política & Cultural, com a eleição de Lula e, depois, de Dilma como eventos relevantes que impactaram esta geração. Para os jovens de 15 a 24 e 25 a 30 anos, a eleição de Lula foi apontada como o evento mais importante para 41% e 52% respectivamente. Os desastres naturais ocuparam o segundo lugar. Os jovens brasileiros afirmaram que se sentiram impactados com a tragédia do Tsunami no Japão (37% nas faixas de 15 a 24 anos e 25 a 30). A Tecnologia aparece em terceiro lugar na média geral dos Millennials brasileiros, mas, entre os mais jovens, na faixa de 9 a 12 anos, ela tem um peso maior: a introdução das mídias sociais foi apontada como o evento mais relevante para 63% dos jovens nesta faixa etária e a introdução dos smartphones aparece em segundo lugar, entre esse público, com 54%. Depois da Tecnologia, o evento de maior impacto para os brasileiros é o Terrorismo. Mesmo o Brasil não fazendo parte deste cenário de atentados terroristas, os jovens de 15 a 24 e 25 a 30 não se esqueceram dos atentados de 11 de setembro, mostrando outra forte característica dos Millennials: a solidariedade ou a capacidade de se colocar no lugar do outro. Finalmente, a Economia aparece em 5ª posição. Como era de se esperar, nossos Millennials não se sentiram fortemente impactados pela crise econômica mundial, já que esperam por um cenário de mais prosperidade e desenvolvimento. Apenas 29% dos entrevistados disseram que a crise impactou sua vida pessoalmente.
A Viacom aponta como macro tendência de comportamento detectada é que, conscientes sobre o impacto que a economia tem em suas vidas atuais ou no futuro, eles estão “encarando” a realidade: ganhando e não reclamando. Assim, esperam ter as marcas como suas aliadas neste processo. A marcas podem ajudá-los nesta preparação, fornecendo-lhes subsídio e conteúdo para que se preparem para o futuro e consigam lidar, por exemplo, com altos e baixos econômicos, serão bem recebidas.
Felicidade
O estudo apontou que 3/4 dos Millennials do mundo se consideram felizes e, entre eles, os mais felizes são os latino-americanos: México, Argentina e Brasil lideram como os países mais felizes do mundo devido a seu forte relacionamento familiar e o momento de otimismo, prosperidade e desenvolvimento pelo qual passa a região.
No Brasil, esse índice de felicidade também é fortemente impulsionado pela estabilidade econômica e pela expectativa de receber grandes eventos esportivos.
Passar tempo entre família e amigos é o principal driver de felicidade para esta geração. Para os brasileiros, ter um emprego e usar a internet também são drivers importantes de felicidade. Ainda no Brasil, identificou-se que os Millennials são felizes por natureza e quando se sentem estressados, aliviam a tensão ouvindo música, principalmente entre os jovens de 15 a 24 anos (71%), bem como dormindo/ “tirando uma soneca” ou conversando com os amigos (50%). Já os jovens na faixa de 9 a 12 anos preferem aliviar o estresse assistindo TV em primeiro lugar (59%) e também ouvindo música (58%) ou jogando videogame (54%).
Outra macro-tendência é os Millennials "estão buscando o verdadeiro sentido da vida, o que é real e autêntico, valores que vão além do 'monetário'". As marcas que entregarem aos Millennials valores que sejam similares aos desses jovens terão mais chances de conquistá-los. Resumindo, os Millennials querem sentir admiração pelas marcas.
Comunidade
Outra conclusão do estudo é a respeito do papel da família para os Millennials: a família é quem os inspiram, em quem confiam e seus membros são seus melhores amigos. Mesmo com a mudança do formato da família, seu conceito não mudou. Ou seja, cada vez menos temos uma família tradicional, com pai, mãe e filhos de um mesmo casamento. É cada vez mais comum os casais terem filhos de outros casamentos ou as famílias serem lideradas apenas pelo pai ou pela mãe. Mas para os Millennials, o que importa é a essência da família.
A mãe é apontada como a melhor amiga dos Millennials brasileiros para 42% dos entrevistados, versus uma média global de 22%. Amigos da escola ou faculdade ocupam a segunda posição. Essa forte confiança e inspiração da família podem evidenciar um movimento de diminuição do círculo de amigos na vida real. Os Millennials buscam redes de confiança.
Em relação ao que sentem por seus países, os Millennials brasileiros, similarmente ao que ocorre com os jovens ao redor do mundo, estão demonstrando um crescente sentimento de orgulho nacional e em manter as tradições locais.
Conclui-se, portanto, que os Millennials estão construindo redes de confiança cada vez mais restritas. As marcas devem, então, transmitir confiança, ganhar o status de parte da “família” desse jovem (expressão do consumidor).
Global e local
Como uma geração global, com acesso imediato a tudo o que acontece no mundo por meio de veículos de comunicação, detectou-se um aumento da quantidade de amigos exclusivamente online (ou seja, que nunca se conheceram pessoalmente).
As amizades online começam muito cedo. A média mundial para ter a primeira conta social é de 11 anos, considerando-se uma amostra de crianças entre 9 e 14 anos. E se no mundo 60% das crianças entre 9 e 14 possuem uma conta em rede social, no Brasil esse número sobe para 86%.
Importante notar, porém que a tecnologia não define esta geração. Ela permite. A tecnologia sustenta os relacionamentos e desempenha um papel importante em manter a alegria e a ampliar os horizontes, permitindo que os jovens de diferentes países e culturas se relacionem.
Os Millennals têm, portanto, a mente aberta e próspera para mudanças. Eles se alimentam da comunidade global para agir localmente. Outra macro tendência apontada é Fonte Aberta. Sua expressão é a busca pelo novo.
Ótima pesquisa realizada pela viacom, mas esse resumo, foi elaborado por quem? por favor, é para pesquisa academica.