Executivos ligados ao mercado de streaming participaram nesta quinta-feira, dia 10 de agosto, no SET Expo 2023, do painel "Estado da arte do streaming de vídeo OTT". A ideia do encontro era traçar um panorama atual dessa indústria e analisar quais são os desafios e oportunidades a curto prazo.
Diferentes agentes do segmento concordam que tudo caminha para uma consolidação de plataformas e que, neste processo, algumas ficarão para trás. A tendência é vermos menos plataformas e mais qualidade de entrega para o consumidor. Lembrando que o Brasil tem hoje a maior oferta de serviços de streaming da América Latina, com mais de 130 opções, segundo pesquisa recente divulgada pela BB Media. "O consumidor busca conteúdo de qualidade e quer pagar ainda menos do que paga hoje. As empresas estão em busca de um modelo de negócio que funcione. Acredito que a sustentabilidade do negócio como um todo passa por publicidade. Mas como a publicidade no streaming vai se desenvolver no Brasil ainda é uma grande interrogação", apontou Luís Bianchi, diretor de marketing LATAM da Roku.
Teresa Penna, diretora do Globoplay, concorda que poucos players sobreviverão. E olhando para o futuro próximo, a executiva também falou sobre a inteligência artificial no segmento, que para o Globoplay é a "robustez do self care". Ela explicou: "Precisamos da IA para o nosso chatbot, que é mais sustentável para o negócio do que uma estrutura de call center – que é mais cara e, às vezes, não tão eficiente quanto o chatbot. Também usamos a IA para toda a nossa cadeia de billing – com ela, ficamos atentos à retenção dos usuários na plataforma e sabemos qual a melhor hora de fazer uma cobrança, por exemplo; e para a recomendação e oferta de conteúdo. Quem tem um hub de conteúdo precisa saber qual é a 'next best offer' para o usuário, e nisso a IA é fundamental".
Diretor de negócios de TV e streaming da Claro tv+, Andre Nava também falou sobre as facilidades que a IA tem proporcionado ao negócio: "Temos feito muita coisa para busca e recomendação de conteúdo e a experiência tem sido sensacional – é um nível de match de uma conversa natural. Para o ano que vem, queremos desenvolver também o autoatendimento a partir da IA. Tem ferramentas impressionantes para isso e acredito que, assim, vamos elevar o grau de satisfação do nosso cliente, o que é muito importante para a Claro".
Publicidade e lançamentos fracionados
No debate, Teresa relembrou a criação do Globoplay em 2015 – na época, a plataforma surgiu como "uma resposta às mudanças de hábito do consumidor, que passou a querer ver TV onde quisesse, na hora que quisesse", segundo a executiva. Ela contou que o serviço foi lançado com publicidade, uma vez que isso já estava no knowhow da Globo, e que esse movimento acabou indo contra a curva da época, em que as plataformas de streaming estavam apostando em conteúdo para maratonar e sem inserção de publicidade. "O principal desafio foi conseguir distribuir diretamente ao consumidor. Tivemos que fazer parcerias e nos tornarmos protagonistas na cadeia de billing – porque não é só vender o produto, você também precisa reter o usuário. Desenvolvemos uma ampla cadeia, fazendo algo que, antes, só as operadoras faziam. Além disso, investimos em CRM, pois conhecer e traçar o perfil do consumidor é essencial, e na estrutura de atendimento, tanto com chatbot quanto contato humano", elencou.
"Hoje, vivemos esse cenário de diversos players no mercado. Mas está claro que o consumidor não tem mais bolso. Os players que antes criticavam a inserção de publicidade já mudaram de opinião. Em termos de conteúdo, hoje estão todos buscando fracionar esse lançamento. Ou seja, é muito diferente de como era lá atrás, quando lançamos o Globoplay", observou. Outra mudança que ela destaca, desta vez mais específica do Globoplay, é em relação à distribuição: se a plataforma começou esse processo com foco direto ao consumidor, agora a aposta é cada vez mais nas parcerias. "Se eu puder colocar meu produto na fatura da Claro, por exemplo, é uma praticidade enorme para o consumidor. E a experiência Globoplay na Roku, outro parceiro nosso, é ótima. Perdemos margem, mas ganhamos em escala e qualidade. É importante dentro do streaming ter sua distribuição própria, mas parcerias de distribuição são complementos, pois fazem meu produto chegar a mais pessoas e proporcionam facilidades ao consumidor", revelou.
A executiva também destacou as parcerias de conteúdo, que também são selecionadas no sentido de trazer uma oferta complementar à oferta Globoplay. Nesse caso, as vantagens são consumidores mais engajados, que acabam passando mais tempo na plataforma – o que consequentemente diminui o churn – além de novas aquisições.
Desafio de comunicação e tecnologia
Para a Claro, um dos principais desafios atuais está ligado à comunicação com o consumidor. "Estamos tentando ensinar para o usuário essa nova categoria do streaming television, no nosso caso. O app Claro tv+ era um produto de TV everywhere na origem dele, pros próprios clientes da Claro, e foi transformado em um produto OTT de venda direta para o consumidor. Os desafios passam não apenas por mostrar para o usuário o que é essa categoria de canais lineares que você assiste por meio de uma rede IP, que não precisa mais de caixa, mas também por tecnologia. O serviço de Pay TV era baseado em redes próprias, canais dedicados. Quando vai para a rede IP, você sofre com oscilações desse serviço que precisam ser tratadas", afirmou Nava.
"Lançamos a Claro tv+ em maio do ano passado e estamos caminhando aos poucos. Temos o objetivo de nos posicionarmos nessa cadeia, mas também de ser um hub de conteúdo com parcerias, como Globoplay e outros apps de OTT. É criar combos para os usuários que façam sentido do ponto de vista do conteúdo. Existe uma fragmentação das ofertas e o limite do bolso do usuário. Essas duas coisas fazem com que no fim das contas, nós, líderes do mercado, tenhamos que trabalhar juntos para ofertar ao usuário o que ele quer consumir e pode pagar", acrescentou.
Escala, engajamento e monetização
Bianchi brincou que a Roku é o campo onde essa grande batalha de streaming acontece. "Trabalhamos junto dos parceiros para oferecer o melhor conteúdo ao usuário. Surgimos no mercado com a visão de que todo conteúdo que vamos consumir e toda a publicidade que vamos receber será via streaming. Nesse sentido, trabalhamos para melhorar a experiência, o engajamento e fazer com que os consumidores usem mais a plataforma e consumam mais streaming. Temos mais de 73 milhões de contas ativas e cada uma delas faz em média três horas de streaming por dia. É um mercado muito aquecido e que segue crescendo", salientou.
Para ele, tanto os desafios quanto as oportunidades atuais passam por escala, engajamento e monetização – esta, que envolve uma série de fatores, sendo um dos mais importantes a publicidade: "A monetização na era do FAST e da TV conectada é um caminho que ainda está muito no início. A parte positiva é que o mercado segue crescendo e se desenvolvendo". Por fim, ele reforça a tendência de consolidação do mercado com poucas plataformas, "o que vai fazer com que esse ecossistema de desenvolvimento de apps e manutenção seja sustentável e ofereça condições para o mercado de streaming se desenvolver com a qualidade que o consumidor busca".
