A publicidade tem um papel de destaque em alguns dos modelos de negócios do streaming. Sua importância depende de quanto o consumidor do conteúdo está disposto a pagar. No AVOD e no Fast – video sob demanda bancado por publicidade e canais lineares gratuitos, respectivamente – a marca do anunciante vai de algum destaque ao protagonismo. O Fast surgiu como um espaço para as marcas terem seus próprios canais de conteúdo, evoluiu para canais de nicho e vislumbra novamente o retorno dos canais de marcas.
No Brasil Streaming 2024, realizado nesta quinta, 11, por TELA VIVA e TELETIME, Aline Jabbour, diretora de Desenvolvimento de Negócios para América Latina do Samsung TV Plus, Mobile & Gaming, lembrou que há um ano esteve no mesmo evento explicando o que são canais Fast e, agora, "podemos considerar que o Fast não é mais uma promessa, já é uma realidade". Ela destaca que os grandes players de mídia já deram passos importantes para se estabelecer neste mercado. "Todos os grandes players de conteúdo têm oferta Fast, como Globo e SBT. Os provedores de tecnologia também estão criando estruturas importantes no Brasil. Enquanto isso, os anunciantes já passaram da fase de testes e fazem investimentos mais robustos e de longo prazo", disse.
A Samsung TV Plus já conta com 80 canais no Brasil. O conteúdo ao vivo também ganhou espaço nesse line-up, incluindo a transmissão da Copa do Mundo Feminina, no ano passado. Aline promete, para este ano, uma novidade relacionada à Olimpíada. Já na próxima semana, chegarão à plataforma um canal dedicado ao Poker e outro com o conteúdo do canal do Manual do Mundo, que já é bem estabelecido no YouTube. "Tentamos ter uma oferta que atenda a todos. Queremos pelo menos um canal destinado a cada nicho", disse.
Pioneiro no mundo há dez anos e no Brasil, há quatro, o PlutoTV, da Paramount, é a plataforma Fast que aposta que as marcas investirão em canais próprios para a plataforma. Fabricio Proti, vice-presidente sênior de Ad Sales América Latina e gerente geral da Paramount Brasil, comemora que os anunciantes estão agora indo com mais sede às plataformas Fast. O primeiro trimestre foi positivo, com campanhas maiores e de mais anunciantes. "É um resultado da indústria. Hoje há mais players, com um ecossistema mais poderoso. A Samsung e o Pluto são pioneiros, mas o crescimento depende da entrada de novos players, como a Globo e outros grupos", diz Proti.
Novos canais precisam ter relevância, audiência e uma boa curadoria. Diferentemente da Samsung, que traça uma linha no idioma na escolha dos canais parceiros, sendo obrigatório o canal "falar português", a Pluto TV busca atender também nichos dispostos a assistir em outros idiomas. "Já temos seis canais de notícias. Queremos ser diversos. Tem o CBS em inglês, o Euronews em português de Portugal, mas tem também Band, e Record…", explica Proti. Segundo ele, a meta é cobrir todos os perfis de público com os canais. "No final queremos atender as massas através dos Nichos", brinca.
O serviço mais antigo e bem sucedido de distribuição de conteúdo em vídeo por streaming bancado por publicidade, o YouTube, vem incentivando a presença de grandes grupos de mídia na plataforma, ao lado de outro produtores de conteúdo de destaque. Eduardo Brandini, head de parcerias do Youtube, diz que a plataforma tem algum papel na estratégia de grupos de mídia de todo porte, inclusive os maiores. "Hoje, o que vemos cada vez mais, é complementariedade de audiência. Sua presença no YouTube sempre vai ser complementar, ajudando a levar a audiência para o lugar onde você tem audiência maior ou anunciante melhor, ou onde você tem o direito de explorar determinada propriedade intelectual", diz.
Por outro lado, é uma plataforma que permite surgirem canais que não existiam em outros lugares, como a CazéTV, que em menos de um ano e meio conquistou mais de 12 milhões de inscritos.
O YouTube, portanto, pode ser o destino final de um detentor de conteúdo, ou uma plataforma que alavanca as outras plataformas. "O
YouTube tem uma base para qualquer um, da Disney ao influenciador que acabou de chegar. E o modelo de revenue share é o mesmo", completa Brandini.
Não só free
A Globo também explora a publicidade em canais de conteúdo gratuito. Há um ano e três meses, lançou seus dois primeiros canais Fast, que multiplicaram e hoje são seis. Bernardo Ribeiro, head de estratégia e inovação de canais pagos da Globo, diz que, como o grupo de mídia atua em diversos modelos de negócios muito distintos, tem uma obsessão na análise de dados para avaliar a inter-relação entre seus produtos e evitar uma eventual canibalização. Segundo ele, ainda há um caminho grande de aprendizado a ser percorrido. No entanto, o que já é possível afirmar é que a estratégia do Fast não se resume ao modelo suportado por anunciante. "Não temos o Fast apenas como publicidade, consideramos também o crossmedia ou marcas que estão em outras plataformas nossas e podem complementar o público no Fast", diz.
Já a WarnerBros Discovery começou a replicar no Brasil o modelo de streaming premium parcialmente suportado por publicidade. O Max, serviço recém lançado por aqui que concentrou os conteúdos da antiga HBO Max e do Discovery+, conta com um pacote de entrada com valor reduzido da assinatura.
Eduardo Coutinho, diretor de planejamento da WarnerBros Discovery, conta que o produto lançado aqui já foi "validado e testado nos Estados Unidos" e chega ao Brasil com todos os aprendizados. Um destes aprendizados é que a marca precisa entrar no conteúdo de forma integrada e orgânica, para ser bem acolhida pelo consumidor. "Trabalhando com agências e anunciantes, percebemos que inteligência de dados, tecnologia e contextualização é desperta muito interesse nas plataformas de streaming", diz.
