Quase 90% das vendas de vídeo na Claro atualmente são do serviço distribuído por streaming, o Claro TV+. Segundo Alessandro Maluf, diretor de produto de vídeo da operadora, esse o streamin é o futuro do mercado de distribuição e, por isso, adotou oferta agressiva do produto agregando as duas maiores plataformas de streaming, Netflix e Globosat, em todas as vendas.
"Chamamos isso de 'rebundle'", diz, referência ao retorno dos empacotamentos de programação que marcaram o mercado de TV por assinatura linear tradicional. "É uma estratégia que pode ser boa para toda a cadeia de valor", completou executivo durante o Brasil Streaming, realizado nesta quinta, 11, por TELA VIVA e TELETIME.
A Claro, segundo Maluf, projeta uma virada e a retomada do crescimento da base de clientes de vídeo ainda este ano, com as vendas por streaming superando as perdas no modelo tradicional de TV paga. Até o fim do ano, 20% da base da operadora será já serviço OTT.
Para a Claro, na venda independente dos serviços de streaming diretamente ao consumidor, há uma guerra de marketing entre todos os serviços, com um custo de aquisição de assinante muito caro e churn elevado. "Voltamos aos anos 1990. Vamos chegar ao assinante em conjunto, só que com nova tecnologia", diz Maluf.
André Ribeiro, vice-presidente de gestão de produtos e marketing da Sky, vai ao encontro à fala de Maluf. Para ele, o papel do operador é agregar, independente de o conteúdo ser linerar ou não, sendo consciencioso para sempre facilitar, e não complicar para o consumidor. "Com as soluções combinadas, temos muito espaço para crescer. Estamos voltando ao modelo de ter tudo disponível da forma simples para o consumidor", diz.
Ribeiro completa que, mesmo com uma oferta completa como no serviço OTT Sky+, não há como fugir de uma pressão por preços. Até porque, lembra ele, a combinação de "cinco ou seis streamings já supera o ticket médio da TV paga tradicional".
Além da pressão por preços, há um pesado investimento na troca de plataformas, completa Maluf, da Claro. "Estamos trocando uma receita do tradicional por uma menor no streaming, com todo um investimento necessário", diz. Por outro lado, a tecnologia do streaming eliminou alguns custos operacionais. Com a venda do serviço sem o set-top box, economiza-se também na instalação e na manutenção na casa do assinante, além de ter uma tributação mais favorável, lembra Maluf.
Abaixo a guerra de preços
José Carlos Rocha Jr, COO da operadora Nova Vero, que tem cerca de 1,4 milhão de clientes de banda larga, aponta que o mercado de banda larga pura é competitivo por preços. "Nós sempre negamos essa dança do preço, com uma proposta diferente, com novidades, com equipamentos mais novos e outros produtos e conteúdos diferentes", diz. Segundo ele, o conteúdo por streaming é atualmente o principal valor agregado nos serviços dos ISPs. "Aí o consumidor sai da 'esfera preço' e vai para a 'esfera produto'", diz.
Para auxiliar ISPs, a Doozy vem agregados Serviços de Valor Adicionado (SVAs) que permitam competir na oferta de serviços combinados. Segundo Luiz Eduardo Soares, head de desenvolvimento da Doozy, o conteúdo em streaming é o carro chefe que puxa toda a cadeia dos SVAs. "Nossa intenção como agregador é levar o streaming e outros SVAs aos operadores. Mas o streaming é o que mais puxa a atenção do consumidor para o foco nos outros serviços", diz, concordando com a fala do executivo da Vero.
O core business dos ISPs é Internet e, muitas vezes, eles não têm know how para vender TV e streaming. A Hispasat também vem trabalhando para agregar conteúdo para este mercado. "Com cada ISP, temos trabalhado para mostrar a robustez da plataforma e como agregar conteúdos; ajudamos na parte comercial e na estratégia", diz Cláudio Lessa, gerente de vendas de vídeo LATAM da Hispasat. "Temos que agregar o conteúdo com estratégia que seja aderente ao público do Brasil", completa.
O conteúdo
A Globo segue uma estratégia de aposta na parceria com provedores, também retornando ao modelo tradicional da TV por assinatura, mas em outra tecnologia. Ranira Camelo, gerente sênior de parcerias estratégicas da Globo, conta que o grupo fortaleceu muito as parcerias no ano passado, mas que o trabalho é fruto de uma semente plantada em 2021, quando a Globo passou a trabalhar com a vertical de telcos na distribuição de streaming.
"Nesse mercado temos operadoras que trabalham de forma mais ou menos agressiva. Conseguimos encaixar nosso produto nas estratégias de cada uma das parceiras", conta a executiva. Como exemplo, cita a Claro, com quem passou a fazer parte de uma estratégia agressiva que inclui o Globoplay a toda a base do Claro TV+; e ainda a Vero, com quem segue uma estratégia de distribuição do Globoplay + Canais, que incluis os canais lineares por assinatura da Globo. "Estudamos cada player e o seu momento, para ver como nosso produto pode agregar", diz, lembrando que há parceiros focados na aquisição de base e outros preocupados em segurar o churn.
Ela lembra que a integração técnica é trabalhosa, por isso não é possível atender todos os ISPs diretamente, levando às parcerias com agregadores. "São 7 mil ISPs, não conseguimos chegar diretamente em todos, mas temos parcerias com integradores para capilarizar nossa distribuição", finaliza.
