Entender a performance da publicidade cross mídia é um dos grandes desafios da indústria. O estudo Getting Media Right, da Kantar, indica que 76% dos profissionais de marketing afirmam que é difícil entender como a marca está performando em diferentes canais. Atenta a isso e como forma de apoiar agências e anunciantes em suas campanhas, a Kantar IBOPE Media lançou o Cross Media Performance, uma solução única que vai apoiar o mercado na decisão sobre seu mix de investimento em mídia e compreender a performance e o alcance total, sem duplicação, de campanhas em TV e digital.
A Kantar pontuou cinco possibilidades de uso da solução. A primeira delas permite avaliar e otimizar o uso da verba publicitária em TV e digital enquanto a campanha está no ar.O Cross Media Performance vai trazer a informação de cada campanha de forma rápida e simplificada, permitindo que a avaliação de como investir em cada canal seja muito mais eficaz.
A solução também melhora a experiência do público com a publicidade. Isso porque um dos problemas em não existir uma medição eficiente de campanhas cross mídia é que, muitas vezes, para alcançar pessoas novas, é necessário aumentar a frequência com que essa publicidade aparece. Por exemplo, a edição de 2020 do estudo Dimension mostrou que 74% dos consumidores conectados reclamam de ver o mesmo anúncio na web várias vezes. Com o Cross Media Performance, esta análise pode ser feita diariamente e a campanha pode ser ajustada sem causar incômodos desnecessários para o público-alvo.
O Cross Media Performance permite métricas unificadas. Parte da disparidade da percepção entre marcas e agências acontece porque, até então, não existia um sistema de medição comparável entre TV e digital. Cada um olhava para os dados com cálculos e KPIs diferentes. A solução da Kantar vai permitir que todos os players vejam o desempenho da publicidade da mesma forma.
Diante da infinidade de dados que os profissionais estão expostos todos os dias, nem sempre é fácil entender o que é realmente relevante para tomar as melhores decisões. Segundo o Dimension, 47% dos profissionais de marketing não se sentem confortáveis em integrar várias fontes de dados diferentes para insights acionáveis. Entendendo este desafio, o Cross Media Performance será entregue em um dashboard de fácil compreensão, com os dados prontos para serem visualizados.
Por fim, a solução permite um olhar "além do muro", com mais colaboração entre a indústria. A medição independente e confiável dos chamados walled gardens, as plataformas digitais que requerem usuários logados, é um dos grandes desafios atuais para obter respostas sobre o alcance e desempenho da publicidade. Com o Cross Media Performance, em sua versão 2.0 (com previsão de lançamento no último trimestre de 2021), será possível analisar os dados desses players de forma transparente e comparável com as métricas correntes do mercado.
