Ivan Vitório, gerente de insights da Parrot Analytics, ministrou nesta terça-feira, dia 22 de agosto, primeiro dia do PAY-TV Fórum 2023, evento organizado pelas publicações TELA VIVA e TELETIME, uma apresentação intitulada "A realidade depois do hype do streaming". Mas, logo em sua fala de abertura, Vitório esclareceu que o hype do streaming está longe de acabar – são as prioridades e estratégias do mercado de streaming que mudaram consideravelmente. "Nos últimos anos, os 'hypes' do streaming eram novas plataformas, foco em crescimento de assinantes, estratégia de lançamento binge-watching, conteúdo original e exclusivo, produções de alto orçamento e veiculação sem publicidade. Hoje, vemos uma realidade de consolidação de plataformas, foco em receita e lucro, licenciamento de conteúdos, inserção de publicidade e aumento do churn – condições que se agravam com a grande greve de atores e roteiristas", definiu.
O especialista dividiu a evolução do mercado de streaming em três grandes ondas, sendo a primeira focada em acesso, isto é, em levar conteúdos aos consumidores da melhor forma; a segunda, em conteúdo, com foco na produção das melhores opções para os consumidores – onda que foi acelerada pela pandemia, com uma disputa acirrada pelos assinantes e investimentos passivos em conteúdo; e a terceira, onde estamos entrando agora, cuja máxima é o valor do consumidor e o grande objetivo é reter o assinante e aumentar a receita média por usuário. "Nos Estados Unidos, há 20 anos eram exibidas em média 80, 85 séries roteirizadas. Hoje, são quase 600. Com tantas opções, observamos certa saturação do mercado. Nunca se produziu tanto e se gastou tanto com conteúdo", analisou.
Neste cenário, Vitório elencou três grandes desafios: churn, preço e publicidade. "O usuário assina a plataforma, devora o conteúdo e cancela. Daí o número tão grande de churn. E depois, tem a questão do preço: nos últimos meses, temos observado que as plataformas estão empregando políticas de preço cada vez mais agressivas para o consumidor, justamente como forma de contornar o churn. E, nessa busca por novas formas de gerar receita, surge como estratégia inserir nas plataformas modelos com publicidade que sejam capazes de capturar os consumidores mais sensíveis ao aumento de preço. É uma outra forma de reduzir o churn e é eficiente para o anunciante também. São três problemas essenciais e que precisam de solução. E todos eles perpassam por uma questão essencial: a demanda pelo conteúdo, que ainda é o principal driver de retenção e aquisição na era do streaming", ressaltou o executivo.
Combatendo o churn na era do streaming
Os caminhos para o combate ao temido churn passam por estratégias de lançamento, audiências complementares e retenção vs. aquisição.
Em relação às estratégias de lançamento, fica claro que estreias do tipo "binge" perdem espaço. Em 2019, 84% dos títulos de maior demanda do Brasil foram lançados no modelo "binge" – isto é, todos os episódios disponibilizados de uma vez, para maratonar. Os lançamentos periódicos, aqueles com dois ou três episódios liberados de uma vez na ocasião da estreia e o restante de forma semanal, e também os lançamentos com episódios uma vez por semana, representaram 8% das estreias cada. Já em 2023, o lançamento "binge" caiu de 84% para 36%. Os lançamentos periódicos também representaram 36% das estratégias de lançamento neste ano e, os semanais, 28%.
"O 'binge' não necessariamente deixou de ser eficaz. Ele ainda funciona para criar alto engajamento na plataforma, com os usuários online por muito tempo numa mesma semana. É interessante pensando inclusive em publicidade, quando envolve campanhas sensíveis a determinada data ou que precisam de um alcance rápido em um curto espaço de tempo. A maratona também conquista o público mais jovem. O ponto para reflexão é que plataformas que dependem de estratégia 'binge' demandam mais conteúdos sendo lançados, até para manter um frescor. Ou seja: é uma estratégia mais cara de se implementar", observou Vitório.
Passando para o próximo ponto, as audiências complementares, a análise a ser feita é se o seu catálogo atinge diferentes clusters em um mesmo momento. Como estudo de caso, o especialista citou a Disney+ e apresentou um gráfico da distribuição demográfica das séries originais do streaming no Brasil entre janeiro e julho de 2023. A análise revelou que, em sua maioria, os títulos atraem especialmente o público masculino, principalmente por conta dos conteúdos de Marvel e Star Wars. Já os originais Star+ – como "O Rei da TV", "The Bear" e "Only Murders in the Building" – atingem um público mais diverso e ativam audiências de diferentes perfis num mesmo momento. "Ou seja, quando olhamos para o Combo+, que combina as ofertas dos dois serviços, vemos que as ofertas deles são complementares, o que se revela uma estratégia eficiente para evitar o churn", concluiu.
Por fim, analisar retenção vs. aquisição passa por entender qual título é responsável por reter os assinantes e qual poder de retenção cada um tem. Nesse sentido, o estudo de caso é a Netflix, que perdeu assinantes na América Latina pela primeira vez no primeiro trimestre de 2022. Entre as possíveis razões, o fato de que tratava-se de um momento em que a pandemia começava a aliviar, a migração para outras plataformas, a consolidação de outros players ou a crise financeira, também agravada pela pandemia. Todos esses fatores impactam na queda de assinantes no período, mas não são os únicos motivos. Em 1º de janeiro de 2022, a Netflix perdeu os direitos de exibição de "Grey's Anatomy" – por ser um título com uma grande base de fãs, a saída do catálogo gerou grande comoção nas redes sociais. Por isso é tão importante mapear a jornada de audiência para identificar o poder de cada título, entendendo de onde vem determinada audiência e para onde ela vai.
No caso da Netflix, a série em questão era o segundo título com o maior poder de retenção, que é o poder de eficácia de um conteúdo da Netflix em impedir que os usuários deixem o serviço. "Grey's Anatomy" tinha 82% de poder de retenção, de acordo com análise feita nos primeiros quatro meses de 2021 na América Latina – o que confere uma camada extra de valor para esse conteúdo.
