"A nova cara da distribuição de conteúdo por assinatura" foi tema de painel nesta terça-feira, dia 22 de agosto, primeiro dia de PAY-TV Forum 2023, evento organizado pelas publicações TELA VIVA e TELETIME. O debate reuniu novos atores que estão ocupando espaço e desbravando territórios e players que saíram do modelo tradicional e buscaram novas formas de entregar serviços.
Um exemplo é a Claro, que desenhou há três anos uma estratégia muito focada no lançamento de novos produtos de streaming que compensassem parte da queda da receita do tradicional. De lá pra cá, a empresa evoluiu bastante nesse sentido. A jornada começou com o box – que segue em volume crescente de vendas, já representando fatias na faixa de 60% a 70% – um produto que tem aceitação no mercado e é competitivo em termos de concorrência, e seguiu com o lançamento do Claro tv+, com uma proposta de conteúdo full para todos os clientes Claro. "O produto veio a partir da ideia de acabar com um empacotamento que entendíamos que gerava insatisfação. Quando lançamos, vimos que esse patamar de satisfação melhorou. Aprendemos que o cliente quer acesso ao máximo de conteúdo, mas pagando o menor preço possível. Alavancamos a venda do box e, em paralelo, reduzimos o churn do tradicional", revelou Ricardo Falcão, Diretor de TV da Claro.
O executivo afirmou ainda que a empresa evoluiu muito na questão da estabilidade do produto: "Aprendemos com o box e investimos nele. É uma missão clara em relação ao negócio – independente do que ele será lá na frente. Ainda temos que achar um ponto para que seja rentável para todo mundo. Mas decidimos jogar o jogo e investimos para estar forte nesse mercado – e essa capacidade de investimento fez com que a gente evoluísse muito. Hoje, o box tem um nível de excelência bem próximo do nosso tradicional". E sobre o App, ele pontuou: "É um negócio mais recente, mas já somamos dois milhões de usuários anualmente. Ele vem amadurecendo. Também nos ajuda a reduzir o churn e aumenta a satisfação dos clientes. Esse ano, investimos em algumas correções em termos de jornada, ao mesmo tempo em que aprendemos a gerenciar o churn e crescer de forma sustentável. Ele é competitivo em relação ao preço, mas a margem de rentabilidade que fica é menor. É onde mais avançamos no último ano. Já estamos em diversas TVs conectadas e desejamos estar em todas. Mantemos o compromisso e o desafio de estar em todas as plataformas que o consumidor queira".
Aprendizado é uma palavra em comum quando falamos dessas novas possibilidades. À frente da presidência da Watch Brasil, Maurício Almeida afirmou que "tudo o que é disruptivo tem uma curva de aprendizagem". O executivo prosseguiu: "Lançamos nosso produto em outubro de 2018 e, hoje, atendemos 800 ISPs. A pandemia trouxe um incremento de venda de banda larga. Mas, hoje, a maioria das pessoas tem muita banda em casa e nem precisa de tanto. Percebemos que, na estratégia de conteúdo, a gestão do portfólio passou a ser a agenda principal – é um tema constante nas conversas com provedores. E, hoje, os detentores de conteúdo já entenderam esse novo mercado e estão trabalhando conosco nesse novo mundo, com preços mais alinhados à realidade atual".
Novos players entram no jogo
Como um entrante relativamente novo neste mercado, atuando desde 2019, a Vero montou seu provedor pensando em três eixos principais: velocidade, que era baixa – em média 30, 50 mega – e tinha potencial de crescimento – tanto que hoje a média comercializada é 600 mega, mas não configura um diferencial competitivo porque é a velocidade é boa no país em geral; equipamentos, focando em venda de repetidores de sinal, por exemplo; e conteúdo, que era importante de ser colocado junto da solução oferecida afim de dar facilidade ao consumidor. "Fomos para a batalha e, nesse caminho, conseguimos parcerias importantes, especialmente falando de conteúdo, que entendemos que seria um diferencial. Mesmo lá em 2019 já sabíamos que precisávamos de conteúdos como serviços digitais premium. A Globo entrou na conversa conosco já nesse início e, em 2021, fizemos nosso primeiro lançamento combando esses serviços digitais premium, como Globoplay e Telecine. A Vero se tornou uma maneira de trazer conteúdo e criar diferencial para onde a gente opera, que é o interior do Brasil, principalmente", disse Rogério Garchet, Head de inovação e experiência do cliente da Vero. Nesse mercado, ele explicou que existe o desafio de fazer com que o cliente entenda o que é o conteúdo: "Nossa estratégia não é pelo preço, e sim pela conectividade empacotada de outra maneira. Até o nosso processo de instalação passa por ensinar o cliente. A qualidade, o entendimento e o fato de o cliente efetivamente usar aquele serviço são os nossos diferenciais".
Satélite mantém sua relevância
Nesse cenário de novos serviços e novos entrantes, algumas coisas tradicionais permanecem. "E o mercado de satélite está ainda mais desafiado em termos de transformação de modelo de negócio", definiuJurandir Pitsch, VP de vendas da SES, empresa que foi criada em 1985 com foco em distribuição de vídeo – negócio que até hoje é o maior da empresa, representando 1 bilhão de euros para a SES, abarcando tanto plataformas DTHs que utilizam satélite da SES quanto distribuição por cabo. "Mesmo aquilo que chega ao cliente final por streaming ou fibra tem sua informação processada por sinais de satélite. Temos uma estratégia complementar de fornecer sistemas OTTs para os clientes. Nossa área de conectividade tem crescido porque hoje as pessoas querem essa conectividade não só em casa, mas dentro de um avião, do cruzeiro de férias, do hotel afastado. Em todo lugar – e isso só é possível fazer pelo satálite. Entregamos essa conectividade para que o cliente receba seu vídeo streaming em casa. Em Fernando de Noronha, por exemplo, você não põe fios. Satélite ainda é relevante para entregar a conectividade que vai permitir a entrega dos aplicativos todos", ressaltou Pitsch.
No entanto, ele explicou que o satélite tem decrescido mais aqui do que nos outros lugares. Na Europa, por exemplo, os DTHs têm dinâmicas de mercado e regulatórias distintas: "O que estamos fazendo por lá é tirar a caixa e colocando o app na TV. É uma busca por modernização. Para o cliente, o que importa no fim é o conteúdo. O sistema de satélite segue relevante, mas estamos entrando cada vez mais nessa cadeia de valor e ajudando os clientes na distribuição".
Na Claro, por sua vez, o DTH também segue relevante. "É um dos produtos com os quais temos bastante receita – mas é fato que ele perdeu base, assim como a TV por assinatura. Mas a base que temos hoje é relevante e saudável. Hoje, continuamos atendendo áreas que são menos conectadas. É um negócio importante para a Claro, que tem como objetivo perpetuar ao máximo essa receita, que é significativa", disse Falcão.
Rentabilidade é desafio
Encontrar seus diferenciais é parte essencial para os negócios que querem prosperar nesse cenário cada vez mais competitivo – e a rentabilidade segue se mostrando um desafio. Almeida, da Watch, aposta na facilidade do uso e na boa experiência do usuário – o que inclui as facilidades de pagamento – como diferenciais interessantes. "Estamos conectados ao billing de 800 empresas – e a velocidade de integração é bastante rápida. A recomendação e busca por conteúdo também são bem importantes. Estamos buscando entender a jornada do cliente de forma única, independente da plataforma em que ele esteja. Se ele está assistindo a determinado conteúdo em uma plataforma, conseguimos recomendar para ele um conteúdo relevante, que tenha a ver com esse perfil, ainda que seja de outra plataforma. Hoje, coletamos a audiência não por usuário, e sim por perfil. O que significa que conseguimos entender os diferentes hábitos dos usuários dentro de uma mesma casa. A boa experiência do usuário e a nossa capacidade como super agregadores são as grandes tendências", definiu.
Garchet afirmou que, dentro da Vero, a rentabilidade está cada vez melhor, e que ela, junto dos custos e da eficiência, representam algumas das maiores preocupações da empresa: "Isso tudo está relacionado com a prosperidade e o equilíbrio dos negócios – o que te possibilita investir futuramente em expansões. A rentabilidade é a grande moeda. Conteúdo custa muito caro – e o fim da linha pode estar logo ali. Tem que ter cuidado, fazer conta e pensar na inadimplência também, com análises de crédito bem feitas antes da venda de pacotes premium".
Falcão concorda que, nesse mundo de novos modelos, a rentabilidade é o maior desafio: "E ela passa por churn, inadimplência, custo de aquisição e custos operacionais. Temos que ter um foco grande em todas essas variáveis. E o serviço tem que funcionar bem e trazer a melhor experiência ao consumidor – isso impacta diretamente na questão do churn e, no final das contas, na tão esperada rentabilidade, que é o que buscamos: ter rentabilidade nesse negócio como já tivemos no passado". O executivo da Claro revelou ainda que o conteúdo é o principal custo. "É onde temos exercitado modelos de remuneração e negócio que possam ser mais favoráveis para os dois lados. Porque hoje, os dois estão perdendo de alguma forma. O conteúdo é essencial, mas falta achar um modelo ganha-ganha", destacou.
Pirataria: melhorou, mas ainda é problema
É claro que o tema da pirataria não ficou de fora da discussão. Para Falcão, a Claro tem atuado para ser protagonista nesse combate, e hoje talvez estejamos vivendo o momento com maior colheita de frutos e perspectivas boas nesse sentido. "O importante é que o segmento de alguma forma se organizou", celebrou. Garchet acrescentou que, na Vero, eles atuam semanalmente com a Anatel no bloqueio de ISPs identificados como piratas. "Torcemos para que isso chegue a todos os provedores. Quando o pirata não funciona, o cliente joga a culpa na conectividade. Mas nossa luta é que realmente consigamos cada vez mais bloquear esse tipo de negócio. Temos que fazer isso juntos, porque é um problema que tira recursos do setor, afeta a qualidade e depois se volta contra nós", avaliou.
Por fim, Pitsch pediu por penalidades mais severas. "Na Alemanha, por exemplo, o usuário final que consome pirataria é penalizado com mil euros – mesmo que tenha feito só um download de filme pirata, não precisa nem ser assinatura de um serviço ilegal. Temos que educar na força. Não adiante só criminalizar o cara que gera os piratas. A lei brasileira tem que evoluir para penalizar também o usuário", defendeu.
