Nesta terça-feira, 27 de abril, Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, participou do Streaming Brasil 2021, evento virtual organizado pelas publicações TELETIME e TELA VIVA, apresentando o estudo "Inside Video: a redescoberta", que traz um recorte recente a respeito do comportamento do consumidor de vídeo para além da TV.
Nos últimos três anos, o consumo de vídeo online cresceu 84% – crescimento este que foi ainda mais acentuado em 2020 por conta da chegada da pandemia e as recomendações de isolamento social. "O Brasil é destaque nesse consumo. Independente da forma de acesso, o brasileiro está sempre conectado e se destaca da média global nesse sentido", diz Vogel. Os números comprovam: enquanto 65% do mundo consome vídeos online gratuitos, no Brasil essa porcentagem sobe para 80%. Em relação a vídeos em redes sociais, o consumo é de 57% na média mundial x 72% na média nacional. Já os vídeos em serviços por assinatura são consumidos por 50% dos internautas mundo afora e por 62% dos internautas brasileiros.
2020 e o salto no consumo
Como dito anteriormente, 2020 foi um ano de destaque no consumo de vídeo no Brasil e no mundo. Um dado interessante da pesquisa revela que 38 dos 50 dias com maiores audiências dos últimos cinco anos aconteceram em 2020, sendo a maior audiência de todas no período atingida em 24 de março, que foi o primeiro dia oficial de quarentena no Brasil. "Considerando que nesses últimos anos tivemos Copa do Mundo, Olimpíadas e acontecimentos políticos relevantes, esse dado se torna ainda mais potente", pontua a CEO, informando ainda que no começo da pandemia o brasileiro se conectou mais buscando notícias e informações a respeito da Covid-19 e seus desdobramentos e, depois, voltou seu consumo ao entretenimento.
"O consumo de vídeo nunca mais será o mesmo", garante Vogel. "2020 veio para catalisar uma evolução que já acontecia", acrescenta. No ano em questão, 52% dos brasileiros afirmaram que, com a pandemia, tiveram tempo para aprender algo novo, enquanto 62% disseram que a crise do Coronavírus os ajudou a adotarem melhor a tecnologia. "Estamos criando, portanto, uma base de experimentação, o que é um ponto de partida para um novo comportamento e tipo de consumo", explica. Essa tal experimentação se deu bastante com o vídeo online, onde notou-se um crescimento independentemente do modelo pago ou gratuito de acesso: 68% afirmaram que viram mais vídeo e TV online por streaming gratuito durante a pandemia e 58% afirmaram ter visto mais vídeo e TV online por streaming pago durante a pandemia. Já em relação aos devices usados para assistir aos vídeos online, 87% utilizaram aparelhos móveis e, 60%, aparelhos não-móveis, como televisão e computador. "O consumidor escolhe a plataforma que vai usar primeiro por conta do que ele tem acesso – se é 4G no celular, wi-fi em casa – mas ele também decide qual a melhor tela de acordo com sua conveniência e o formato do que ele está assistindo, se é um vídeo mais curto ou mais longo, por exemplo", ressalta a executiva.
Mercado de vídeo por assinatura em ebulição
Se o consumo de vídeo aumentou de forma geral, isso inclui não só os conteúdos gratuitos, mas os pagos também. O estudo da Kantar revela que, em um dia típico, cada usuário de VoD pago passa cerca de 1h49 assistindo a esses serviços. Nesse mercado em ascensão, é importante que as plataformas se atentem a algumas questões como, por exemplo, o que mais chama a atenção do público para assinar um serviço de streaming de vídeo hoje entre os já usuários do VoD. Para 49% deles a resposta é ter um custo menor; para 19% seria mais tempo para consumir conteúdo e, para 17%, ter internet ou device melhor. "O fator financeiro ainda é o mais revelante", reforça Vogel.
Nesse cenário altamente competitivo, com tantas opções de plataforma, a fidelidade vale ouro – por isso, a pesquisa investiga quais motivos fariam um assinante cancelar seu serviço. Mais uma vez, trata-se de uma questão que pesa no bolso: para 73%, o motivo seria um aumento no preço do serviço; para 24%, inclusão de publicidade; e para 20%, saída de conteúdo do catálogo. Além disso, somente 8% das pessoas afirmaram que não cancelariam o serviço de streaming que assinam por nenhum motivo.
Players de streaming investindo em publicidade
Essa briga pela audiência e, mais do que isso, pelo tempo do consumidor, fez com que, em 2020, os players de streaming investissem muito em mídia para conquistar assinante: foi registrado um aumento de 82% na publicidade no comparativo com 2019. Ou seja, mesmo em um ano de crise os players de streaming pagos e gratuitos intensificaram sua comunicação.
Para Vogel, esse aumento no investimento em publicidade se deu por muitos fatores. No ano passado, as pessoas migraram seu lazer para dentro de casa, ou seja, era um momento propício para ampliarem seus planos de assinatura de serviços de entretenimento. Com mais tempo, elas também estavam mais preparadas e dispostas a experimentar coisas novas. Há ainda o fator da ampliação da oferta, com uma quantidade grande de players chegando ao Brasil, com diferentes nuances que o público precisava conhecer – por isso, essa propaganda ganha até um tom educativo, para impactar um novo potencial cliente e fazê-lo se encantar pelo seu serviço.
Para além do surgimento de novas plataformas de streaming no período, destaca-se ainda demais novidades relacionadas ao entretenimento, como o estouro de consumo do TikTok em 2020. Em 2019, a plataforma de vídeos curtos era utilizada por 1,6% dos usuários de internet – no ano passado, esse número subiu para 32%. O TikTok passou a inclusive fazer parte das estratégias dos canais de TV como forma de buscar mais aproximação e engajamento com o público.
O cross entre linear e não-linear
A jornada do consumo de vídeo se complementa entre formas lineares e não-lineares de consumo – no Brasil, 83% consomem vídeos em ambos os modelos – sendo portanto o consumidor cada vez mais cross vídeo, tela e device.
Se o brasileiro é muito conectado, consumindo diferentes conteúdos por diferentes telas e usando diferentes dispositivos, sua jornada de consumo é interativa. Uma característica marcante é o hábito de assistir aos vídeos – como programas de TV, séries e filmes – e comentar nas redes sociais. Durante a pandemia, 73% dos usuários de internet aumentaram o consumo de redes sociais. Uma vez que o consumo de vídeo também aumentou, o conteúdo audiovisual foi ainda mais comentado online. Em 2020, conteúdos de vídeo geraram mais de 363 milhões de Tweets – a maioria deles sobre programas da TV aberta (335 milhões, sendo os reality shows os campeões), mas alguns também da TV paga (14 milhões) e SVOD (13 milhões).
Por fim, a experiência do vídeo aparece também na publicidade: com a inclusão do vídeo mobile na cobertura do Advertising Insights, cerca de 70% do investimento publicitário em janeiro de 2021 foi feito em formatos de vídeo. Além disso, 8% das pessoas afirmaram ter escaneado um QR Code pela primeira vez durante a pandemia.
Medição do consumo de streaming
A Kantar Ibope prepara um Painel 2.0 de audiência de vídeo nas residências. A nova tecnologia de audiência que começa a ser instalada no terceiro trimestre se chama Focal Meter. O equipamento, conectado ao roteador do lar, será capaz de mensurar o consumo de vídeo na rede de banda larga da família, podendo distinguir qual serviço de vídeo está sendo acessado e até qual conteúdo está sendo assistido. Atualmente, na medição com o People Meter, o instituto consegue apenas identificar se o televisor está sendo usado para streaming, sem distinção de serviço e conteúdo. O novo equipamento também amplia a mensuração para todos os dispositivos conectados do lar, e não apenas o televisor.
Com o equipamento, a empresa poderá lançar novos serviços focados especialmente no mercado publicitário, com o objetivo de responder questões como: "quantas pessoas viram minha campanha em diferentes plataformas e devices?"; "Quem são elas?"; "Qual a participação da TV e dos canais digitais no impacto da minha audiência total?" e "Como maximizar o alcance da campanha sem que a frequência seja exagerada?", entre outras.
Tem a lista destes 38 dias?
obrigado