Durante os painéis realizados no primeiro dia do "Integração para garantir o engagement", evento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que acontece até a quarta-feira, 29, em São Paulo, discutiu-se especialmente o uso das mídias de massa e tradicionais como a TV, TV paga e os jornais de forma criativa e integrada com novas mídias, como Internet e celular.
Enquanto o diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé, Izael Sinem, e Luciana Schwartz, diretora geral de mídia da Young & Rubican do Brasil, defenderam a utilização de novas mídias em apoio às mídias de massa tradicionais, o vice-presidente de mídia da DM9DDB, Paulo César Queiroz, fez uma provocação contrária. Para ele, uma mídia de massa "como a televisão" pode ser utilizada para alavancar as outras mídias. O exemplo que ele citou foi a campanha do Terra criada pela DM9DDB e lançada recentemente, que mostra comerciais na televisão que chamam os telespectadores a entraram no site do Terra para ver a continuação da campanha pela Internet. Ele conta ainda que houve um crescimento de 70% no investimento em Internet na DM9DDB, representando hoje cerca de 6% da compra de mídia da agência. "É nesse momento de proliferação de novas plataformas, de novos jeitos de se relacionar com o conteúdo, que eu tenho de falar o quão poderoso é o efeito da mídia de massa", disse. "Acho que é a mídia de massa que agrega valor à multiplataforma, e não a multiplataforma que agrega valor à mídia de massa", afirmou.
Integração
Para Sinem, por outro lado, os clientes podem utilizar os meios de maior alcance para promover a interação entre as diferentes plataformas de comunicação. "Foi o que fizemos com o Nescau 2.0, por exemplo, que tinha a TV se conectando com a Internet, ou o case de 'Nestlé torce por você', no qual a TV se conecta com o celular".
Enquanto isso, Luiz Fernando Vieira, da Africa, mostrou em outro painel que é preciso mais criatividade, inovação e principalmente ousadia para atingir melhor este novo consumidor. "A gente discute muito, mas na hora H sente falta de ousadia", diz. Ele conta que a TV a cabo, por exemplo, tem muitas oportunidades em termos de formatos comerciais, duração, envolvimento e outros fatores, mas que não é fácil fazer algo diferente. "Temos que nos questionar: 'estamos sendo pioneiros? E ousados? Ou tudo isso é só tema de palestra?'", concluiu.
