PAYTV FORUM 2018
01/08/2018, 01:21

Consumidor da TV paga prefere o conteúdo "real", com produções não-roteirizadas e programação ao vivo

"Os recentes recordes batidos na PayTV pelos canais do grupo Globosat vieram de programações ao vivo, o que evidencia uma tendência da audiência.". A informação foi revelada por Giani Scarin, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Globosat. "A grande vantagem do ao vivo é que ele gera uma agenda coletiva, ou seja, audiência na TV com reflexos em todas as plataformas.", concluiu a executiva durante painel no segundo dia do PAYTV Forum, evento organizado pelo TELETIME e TELA VIVA.

As programações que bateram recordes das quais Giani se refere foram a Copa do Mundo na Rússia; a greve dos caminhoneiros, em maio; o Casamento Real; o Lolllapalooza 2018; e o programa "TVZ" – todos acontecimentos deste ano, com exceção do "TVZ", que é uma atração de clipes exibida diariamente com duas edições semanais ao vivo. Todos os cases geraram importantes insights de mercado para o grupo, como a conclusão de que, em casos assim, a cobertura de uma plataforma não rouba audiência da outra – pelo contrário. "No Casamento Real, por exemplo, investimos em uma cobertura multiplataforma em dois canais, GNT e Globo News, e todos os resultados foram bastante positivos.", salientou Giani. Em relação ao GNT, alguns dos números mais relevantes são: 1194% de aumento de videoviews e 964% de aumento de horas consumidas no GNT Play; a hashtag #CasamentoRealNoGNT em segundo lugar nos Trending Topics Brasil do Twitter; 15 mil novos seguidores na página do canal no Facebook; 16 mil novos inscritos no canal do YouTube do GNT; e 4,6 milhões de views na live do Casamento feita no YouTube.

Outro dado importante nesse sentido revela que, das 281 exibições que geraram ao menos 1% de audiência para os canais Globosat, somente 16 não foram ao vivo – o que endossa ainda mais a tendência apresentada.

Mônica Pimentel, VP de Conteúdos da Discovery, também bateu na tecla do "o que o consumidor quer assistir, e não só onde ele quer assistir". A executiva trouxe um único grande insight das pesquisas de mercado do grupo, que conta atualmente com 12 marcas no Brasil e todas registrando crescimento de audiência nos últimos cinco anos: o consumidor quer assistir real entertainment. Um exemplo de produção do canal no gênero é o reality "Largados e Pelados", que é o 1º lugar geral da PayTV aos domingos à noite.

"Por que esse tipo de programa está em alta?" foi a questão trazida à tona por Mônica. E ela logo respondeu: "É uma questão atrelada a uma série de micro-tendências, mas todas partem de um mesmo motivo. Hoje em dia, as pessoas vivem através das telas e isso causou, aos poucos, uma necessidade de se reconectar consigo mesmo, valorizar as coisas naturais e buscar aquilo que é real.". Mônica explicou que há várias expressões na atualidade que versam nesse caminho do "escapismo aspiracional", como o crescimento da indústria de saúde/bem-estar ligada à alimentação; o aumento do número de boxes de cross-fit em detrimento da queda das academias tecnológicas; o resgate do artesanal; a volta dos elementos naturais na arquitetura; entre outras. "O consumidor quer ver na TV essa busca pelo desconhecido, uma vez que, na vida real, o imprevisível morreu.", concluiu.

Após entendermos que o consumidor hoje quer ver uma programação mais "vida real" e, de preferência, ao vivo, André Guerreiro, da Net Serviços, explicou também que esse público está agindo de forma multiconectada, isto é, ele está em diversas plataformas ao mesmo tempo – como evidenciado pelos cases do grupo Globosat. "Em 25% dos domicílios do Brasil há pelo menos um consumidor multiconectado.", afirmou. Isso acontece especialmente por conta da melhora da infra-estrutura, da oferta de conteúdos relevantes e das novas opções de produtos. "Um dia do consumidor multiconectado demanda mais conectividade e diferentes plataformas de conteúdo.", observou Guerreiro. "Nossos produtos e serviços nunca foram tão essenciais. É preciso inovar para capturar as oportunidades de crescimento.", concluiu.

Diante desse cenário de um usuário de diferentes telas de forma simultânea, Melissa Vogel, da Kantar Ibope Media, chamou atenção para a importância de promover uma integração sistêmica e holística de dados para além do painel tradicional, ou seja, fazendo uma medição da audiência em seu potencial máximo. "É um objetivo complexo, mas as programadoras precisam dessa medição sólida e consistente, que contemple TV linear, VOD & TSV TV, digital video, tablets e celulares.", declarou.

O papel da Kantar Ibope Media é liderar a transformação da Medição de Audiência de Televisão em Medição de Audiência Cross Video. "Mas isso só faz sentido mediante uma relação estreita dentro dessa indústria para entender o que podemos tirar dos resultados de todas essas medições.", completou Melissa.

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