Brand Entertainment foi pauta de um dos painéis da Vidcon nesta sexta, 7, que buscou apresentar cases a fim de educar as marcas sobre novas possibilidades estratégicas para campanhas, em uma construção genuína e palpável.
É consenso entre os especialistas participantes da mesa que não há uma definição específica ou fechada para o termo. "Entendo que brand entertainment é a cocriação de uma propriedade intelectual nessa convergência de marcas, causas, produção e distribuição de conteúdo. É o conteúdo criado a serviço da audiência, independente se tem marca envolvida ou não. Não há consenso justamente porque o mercado começa a entender que produtos mais autorais seguem outra trilha. São expertises, times e caminhos diferentes", analisou Fernanda Menegotto, jornalista especializada em conteúdo e audiovisual e cofundadora da Vbrand.
"O brand entertainment não precisa estar relacionado a uma causa – estamos falando de ocupação de território. Mas, sim, a produção, a cocriação de formato que tenha como objetivo final trabalhar por uma causa é algo extremamente potente para marcas, especialmente quando querem comunicar suas pautas ESG. Entretenimento e audiovisual são formas de ativismo. É um formato potente e contemporâneo", completou a especialista.
Nesse sentido, Fernanda apresentou dois cases recentes: a série documental "Retratos de uma Pandemia", obra independente que conta com realização do Einstein e coprodução Vbrand e Cinegroup onde equipes de documentaristas adentram a linha de frente dos hospitais públicos e privados administrados pelo Einstein e revelam os bastidores do maior desafio de saúde pública dos últimos 100 anos, que está disponível no Globoplay; e o docu-reality "Deu Positivo", projeto da farmacêutica GSK/ViiV Healthcare coproduzido pela Vbrand e Cine Group com promoção da MTV Brasil protagonizado por pessoas reais que vivem com o HIV e que também já pode ser assistido no Globoplay.
Rômulo Carminate, da Dream Factory, especialista em criação e planejamento estratégico de comunicação avalia os exemplos que Fernanda trouxe como títulos que entretem ao mesmo tempo que informam e tocam as pessoas – o que, para ele, resume bem o propósito do brand entertainment. "Para mim, a marca que quer produzir brand entertainment tem que se entender como uma marca de entretenimento verdadeiramente – não pode ser algo pontual na sua estratégia. Tem que olhar para a jornada do consumidor e enxergar cada ponto de contato como uma oportunidade de entreter e divertir. Brand entertainment é sobre construir um futuro melhor, com verdades que façam sentido para a sociedade de hoje", pontuou.
Brand entertainment x Peça publicitária
Nesta semana, uma propaganda da Volkswagen feita com IA causou polêmica ao trazer Elis Regina cantando. Nesse sentido, os especialistas debatem quais seriam os limites da marca nessa produção de conteúdo para envolver o público. Nesse sentido, Fernanda ressaltou que não é a primeira vez que um comercial gera buzz e se torna assunto nas redes. Mas, para ela, "não é sobre buzz, e sim sobre método". A especialista destaca que quando falamos de brand entertainment, existem "regras de ouro" que diferem esse tipo de conteúdo de peças publicitárias: "A primeira é a existência do CPB, isto é, o certificado de produção brasileira, que te permite licenciar essa propriedade para outros veículos e faz desse conteúdo essencialmente uma produção independente. A segunda é que o brand entertainment ganha uma grade de programação, e não compra. Ele ocupa espaços de catálogo de streaming e TV porque é um conteúdo que interessa, e não porque foi vendido para os 30 segundos do prime time. O terceiro ponto é que o brand entertainment passa por um processo de cocriação. Não é um método de campanha, que a marca controle o início, o meio e o fim. Partindo dessas premissas, conseguimos entender que são produtos diferentes, com métodos diferentes".
Para Carminate, quem diz o que é entretenimento ou não é o consumidor. "Se ele se divertiu, se emocionou e se sentiu tocado, aquilo está num lugar diferente para ele", definiu. "No caso do comercial da Volks, a maioria das pessoas foram impactadas por ele através de outros canais, que não os diretos da marca. O que fazer a coisa acontecer é esse endosso. 85% das pessoas consideram mais relevante aquilo que outras pessoas geram de conteúdo. E o que as marcas buscam é justamente isso, esse endosso. Acredito que se você não toca as pessoas, não adianta dizer que fez uma peça de entretenimento. Se a pessoa assistiu o seu conteúdo e saiu do mesmo jeito que estava antes, alguma coisa falhou no processo, e no fim você só fez uma peça publicitária", avaliou.
Por fim, os especialistas destacaram outros pontos fundamentais. Para Fernanda, o que faz o brand entertainment acontecer é o processo de cocriação. "Devemos pensar nele como uma propriedade intelectual que tem vida e cauda longa, e que vai existir para além de um contexto de campanha", concluiu. Já Carminate reforçou: "É importante entender o contexto que a marca está inserida para criar algo que responda de fato aos interesses do consumidor. A coisa mais feia que tem e uma marca que não tem autoridade no assunto criar uma peça linda e milionária e aquilo ficar circulando, mas sem um ponto de verdade por trás. É um compromisso que o nosso mercado precisa ter sempre".
