Os painéis e debates do SET Expo 2022 têm evidenciado que o mundo da mídia e do entretenimento atualmente tem seu sucesso totalmente condicionado ao bom uso dos dados. Na publicidade, isso é ainda mais relevante: nesse novo contexto, os dados e a comprovação de perfomance para os clientes são inerentes ao negócio. Cruzando dados de audiência e do engajamento do consumidor com conteúdos e campanhas publicitárias – onde, como e quando se dá o engajamento – serão gerados insights, recomendações e otimização que vão munir os anunciantes para que possam obter melhor performance e, consequentemente, maior retorno sobre seu investimento em mídia.
Bruno Moreli é gerente de perfomance da Globo e contou durante o segundo dia de evento, nesta terça, 23, sobre a criação da área de performance da empresa – que nasceu em 2018 com o objetivo inicial de olhar para as campanhas de digital dos anunciantes. "Mas a Globo sempre teve a TV como core principal, e cada vez mais fomos sentindo a importância de olhar para a performance na TV linear, isto é, aplicar esses conceitos do digital na TV", explicou. No segundo semestre de 2019, então, era rodada a primeira "mesa de perfomance", num primeiro case nesse sentido, analisando os resultados da TV a partir do olhar adquirido com o digital. A partir daí, já foram rodados estudos para mais de 100 anunciantes.
A mesa de performance nada mais é do que uma análise minuciosa da performance das campanhas feita por profissionais que trabalham juntos, fazem dashboards detalhados em tempo real e, assim, conseguem redirecionar campanhas para outros caminhos, se for o caso, e extraem o melhor de cada etapa, atingindo assim os resultados esperados, e até superiores, dentro dos KPIs definidos.
Área e dinâmica de atuação
A área de perfomance da Globo hoje é dividida a partir da seguinte estrutura: Planejamento, Gestão de Campanhas, Métricas e Data & Analytics – sendo as três primeiras áreas apoiadas pela última. Todas as divisões são munidas de inúmeros dados para fazerem com que as análises tenham inteligência e consigam, de fato, aplicar o modelo de atribuição.
A Globo oferece dois serviços para mensurar o impacto da TV no ambiente digital baseados no chamado "micromomento" – o cross media e a mesa de perfomance, justamente. Nela, é possível acompanhar quase que em real time os esforços de TV. No cross media, por sua vez, são feitas reuniões recorrentes, em um formato de entrega um pouco menos dinâmico. Ambos olham para KPIs específicos e cada inserção é analisada de forma individualizada. "A partir daí, propomos uma recomendação da grade em função dos resultados. Mostramos de verdade ao anunciante o que está ou não funcionando. É uma troca, visando sempre a melhor rentabilidade", pontuou Moreli, que explicou ainda que, após a implementação e a entrega dos primeiros resultados, reuniões recorrentes são agendadas para que números e possíveis otimizações sejam discutidos.
O grande diferencial é oferecer aos anunciantes um dashboard de gerenciamento, com visão por programa – qual programa gerou mais visita para o site da marca, por exemplo; por criativo; por categoria de programa; por dia da semana; e por período do dia, entre outras. "Vai do anunciante o que ele prioriza a partir daí. Da nossa parte, apresentamos muitas quebras diferentes. Tudo isso é ponderado na hora de fazer análises e levar as recomendações aos clientes", disse o executivo.
Cases
Moreli mencionou alguns cases bem sucedidos. Entre eles, um anunciante cuja grade, que envolvia inserções de break e merchan, foi mensurada e otimizada durante quatro meses. Nesse período, foi identificado que havia uma maior concentração de pedidos da marca no fim de semana e, na semana, em horários próximos do almoço ou do jantar – por isso os anúncios foram concentrados próximos de programas como os jornais "SP1" e "SP2" e a novela das sete, por exemplo. Da primeira até a última semana de campanha, os pedidos atribuídos a Globo num micromomento aumentaram em mais de 400%. Outro case envolveu um anunciante da indústria financeira, que patrocinou um programa da Globo em 2021. A mesa de perfomance foi implementada e, para a edição de 2022, os insights obtidos já foram levados em conta, buscando alavancar o volume de transações e reduzir o custo para esse anunciante. Por fim, uma marca do segmento de plataformas anunciou na Globo e, com a mesa de perfomance, conseguiu ultrapassar em 26% a meta estabelecida de assinaturas por mês.
Tecnologia a serviço do negócio
Arthur Rebeque é gerente de data intelligence na Globo e ressaltou que a tecnologia é o driver do negócio a fim de buscar os melhores resultados. "Estávamos em um momento de mostrar cada vez mais a relevância do que a gente fazia. A Globo precisava provar sua assertividade, isto é, que o resultado realmente acontece. Fazemos isso usando tecnologia. A Globo é mediatech, ou seja, uma empresa que usa a tecnologia dentro da mídia", afirmou.
Nesse sentido, Rebeque explicou que são dois os modelos disponíveis: micromomento e long-term attribution (PDV).
O modelo de micromomento é totalmente voltado à mesa de perfomance e consegue trazer essa instantaneidade dentro das conversões. O formato entende quando o usuário é impactado pela campanha e executa alguma ação – como acessar o site da marca ou baixar o app, por exemplo. "Para fazer isso, são utilizados dois componentes principais tecnológicos: o GAPI, que entende minuto a minuto a mudança de comportamento do usuário a partir dos momentos anteriores, sendo um componente que consegue medir a duração desse efeito no momento da inserção; e o GDMP, uma rede neural totalmente customizada. A partir do histórico de determinado KPI, conseguimos indentificar qual seria o comportamento que o público teria se não houvesse a campanha da Globo. Ou seja, ele cruza o que aconteceu com o que aconteceria sem a nossa inserção, comprovando assim a relevância da Globo dentro das campanhas", detalhou.
Já o modelo de long-term attribution é mais voltado para mercados que não envolvem compras feitas na hora, por impulso – como o automotivo, por exemplo. "Criamos no ano passado essa abordagem que é totalmente focada no médio e longo prazo e feita especificamente para a TV. Uma característica importante desse modelo, que parte dessa premissa do prazo maior e da campanha na TV, é a necessidade de mensurar o efeito causal pós-campanha, que consegue calcular o que acontece depois, a influência que as campanhas da Globo têm", concluiu Rebeque.
Por fim, Moreli lembrou que as "etapas do funil" não podem ser descartadas: "Existe a construção da marca, a conversa com o consumidor… E não necessariamente vai ser a mesa de performance que vai responder isso pra ela. Hoje, tudo é dado e performance, mas não dá para limitar a visão só na rentabilidade do investimento. Há coisas que são intangíveis".
Já Rebeque concluiu dizendo que está nos planos da empresa um movimento de levar esse mesmo trabalho para as afiliadas – mesmo sabendo que, ali, eles encontram clientes de bolsos menores: "Mas hoje, clientes de qualquer bolso já conseguem anunciar na Globo. Estamos no caminho de trazer cada vez mais essa visão".
