A estruturação e higienização de bases de dados, determinação de KPIs de negócios e construção de dashboards para stakeholders internos, entre outros, vão apoiar a projeção e o acompanhamento de receitas e indicadores, bem como a tomada de decisão e o planejamento estratégico e operacional dos negócios. Além disso, é fundamental a existência de um CRM – esse sistema deve conter funcionalidades que facilitam o acompanhamento e a supervisão dos diferentes estágios das vendas, desde a prospecção até a conversão, de forma a se obter uma visão de pipeline de vendas que possa alavancar a geração de oportunidades comerciais. No segundo dia de SET Expo 2022, nesta terça, 23, a Globo esteve presente falando um pouco sobre como eles reorganizaram essa gestão de negócios nos últimos anos – desde a unificação da empresa – e como ela se apresenta na prática nos dias de hoje.
"A indústria de mídia e entretenimento passou e ainda tem passado por uma profunda transformação. As empresas, diante desse cenário, também estão se reinventando, colocando clientes no centro de suas estratégias. Nesse contexto, pilares muito importantes são governança e gestão de negócios. Isso passa por mudanças culturais, pessoas, tecnologia aplicada ao negócio, revisão de processos, decisões tomadas a partir de dados confiáveis e sistemas e ferramentas que ajudam no gerenciamento do relacionamento com clientes e geração de valor para eles", pontuou Patricia Rego, diretora de planejamento e contratos da Globo.
"Fazemos essa governança com alguns pilares importantes que entendemos que são chaves para termos uma boa gestão. Entre eles, estão: definir iniciativas estratégicas, performance de resultados, eficiência do modelo operacional, gestão do conhecimento e modelo de incentivos para agências", introduziu Cadu Ventura, diretor de gestão de negócios integrados em publicidade da Globo, que ressaltou que isso se refere a todas as plataformas e produtos Globo, uma vez que todos os assuntos de publicidade são tratados de maneira generalizada, seguindo a premissa do "Uma Só Globo" definida pela empresa.
"Todas as nossas ações se baseiam em dados – eles nos ajudam nas tomadas de decisões mais estratégicas o possível. 65% da nossa receita vem de publicidade, então estamos falando de algo muito importante. A partir dos objetivos definidos, os dados nos apoiam na alcance de metas e resultados", completou o diretor.
Ecossistema de dados e CRM
As decisões e gestões de negócio referentes à área de publicidade na Globo são baseadas em um ecossistema único, que divide-se, basicamente, em Sistemas Integrados, Marketing Cloud, Sales Cloud e Data Lake e BI. Na prática, o caminho começa na ingestão de dados, que são armazenados nesse "data lake", passam pelo processo de exploração e transformação e chegam à análise e insights. O Marketing Cloud constrói além da visão geral de produtos, toda a régua de relacionamento, gestão de campanhas e geração de leads e oportunidades, enquanto o Sales Cloud seria o processo comercial, de analisar toda a jornada do ciclo de vendas. "Desde o início da nossa transformação para 'Uma Só Globo' e para o modelo mediatech trabalhamos para garantir a integração de todo nosso ecossistema de dados, desenvolvendo parceiros estratégicos para utilização de soluções de gestão de dados e CRM", explicou Ventura.
O executivo mencionou que o sucesso da operação está baseado em três pilares: processos (com aplicação de regras de negócios, governança do ecossistema, entendimento do que os dados trazem em termos de qualidade), pessoas (com os times sendo treinados o tempo todo, por exemplo, e a integração entre as áreas) e tecnologia (com times dedicados, alta disponibilidade e automações, integração com o negócio, foco em UX e melhoria contínua).
Para além dos pilares, ele também citou os aprendizados, que passam por fortalecer a cultura data driven, organizar os dados dimensionáveis, trabalhar em soluções robustas e escaláveis e cadência dos projetos e KPIs de resultados.
Case – Upfront 2022
O trabalho com CRM na área de publicidade da Globo é relativamente novo – tem entre dois e três anos. E entre os projetos bem sucedidos que já envolveram suas possibilidades está o Upfront 2022, evento voltado ao mercado que a Globo realizou de forma totalmente online no último ano.
"Tudo ali foi medido por CRM – montamos, por exemplo, um mailing baseado em histórico de clientes, últimas campanhas e novos dados", comentou Ventura. As ações envolveram ainda jornadas de e-mail marketing com foco em performance, direcionando para a landing page; Landing page para inscrição, cadastro e funcionalidade "salvar na agenda"; e Chatbot para esclarecer dúvidas. "São dados que a gente não conhecia. Sempre tivemos o Upfront, mas não conseguíamos acompanhar com dados e saber como usá-los depois", revelou. O projeto contou com uma jornada de comunicação completa, que abrangeu pré, durante e pós-evento.
Durante o processo, foram mais de 400 mil e-mails enviados, 90% dos inscritos salvaram o evento na agenda, 14 mil tiveram algum tipo de interação no bot, quase 8 mil usuários únicos na página de cadastro, mais de 17 mil visualizações de páginas e 4141 inscritos. Foram gerados, em valores de oportunidade, o equivalente a meta de vendas de publicidade do primeiro semestre de 2022, com a conversão de mais de 100 clientes durante a campanha.
Por fim, Ventura pontuou que, um ecossistema organizado de forma única como esse traz inúmeras vantagens para o negócio. Entre elas, uma visão 360, com alta disponibilidade de informações; gestão integrada de contratos; recomendações de inteligência artificial e insights; previsão de receita; gestão data driven e novas métricas.
"A arquitetura de dados é um dos principais desafios nesse processo. Precisamos construi-la muito bem antes de começar a, de fato, fazer. As pessoas precisam conseguir usar essas informações, entender as necessidades de cada cliente e responder dificuldades e problemas de negócio. Para engajar as pessoas, precisa ser fácil. Para o nosso modelo de empresa, outro desafio é entender quem é esse usuário e como ele se comporta em tantas janelas diferentes; O que eu tenho que ter de produto e conteúdo disponível para conversar com esses usuários tão diferentes entre si. Temos que construir produtos para todos os tipos de pessoas e entender onde vamos entregá-los", concluiu.
