PAYTV Forum 2018
31/07/2018, 00:26

Mesmo preparada para a evolução tecnológica, TV paga vive desafio ao se comunicar

Provocados por Renato Meirelles, sócio do Instituto Locomotiva, programadores e operadores de TV paga fizeram um mea culpa sobre a imagem de supérfluo que recai sobre o setor. Durante o Pay-TV Forum 2018, realizado por TELETIME e TELA VIVA nos dias 30 1 31 de julho em São Paulo, Meirelles disse que há um mudança no negócio da infraestrutura para a curadoria e é isso que precisa ser divulgado. "O papel das operadoras e programadoras é semelhante ao da imprensa no combate ao fake news. Temos que mostrar qual é a relevância do papel do conteúdo. Há uma impressão de que é um supérfluo, quando não é", afirmou. Como exemplo, destacou que os canais de notícias preparam o jovem para o mercado de trabalho, e os canais infantis são alternativas seguras quando, em crise, falta dinheiro para contratar uma babá.

Para Alessandra Pontes, vice-presidente de vendas e relações com afiliados da Discovery Networks, com a chegada das plataformas OTT, o setor ficou com uma imagem negativa. "Vestimos a carapuça de patinho feio e temos que nos libertar disso", afirmou. Segundo ela, o que há de conteúdo relevante no universo digital vem da TV por assinatura ou ainda chegará à TV por assinatura quando tiver maturidade. "Os youtubers sonham em ter um programa na TV paga", disse. Além disso, destacou que o Netflix está limitado a alguns dos gêneros contemplados na TV por assinatura.

Para Agrício Neto, CEO da Claro TV, o setor até consegue se comunicar com o assinante, mas é um trabalho recorrente. Segundo ele, a presença das operadoras na Internet tem ajudado na busca pela programação e isso ajuda a mostrar o valor do negócio de TV. "Não é no 30 segundos do primetime que vamos levar a mensagem ao assinante, mas em uma comunicação constante", disse.

Marco Dyodi, CMO da Net, vai na mesma linha, também apostando nas novas tecnologias para engajar o assinante. "A recomendação de conteúdo hoje permite atingir mais público do que antigamente. A comunicação antes se dava através de uma revista", lembrou.

Preparo tecnológico

De acordo com programadores e operadores, o setor está bem preparado para atender às demandas que chegaram com a distribuição não-linear e sob demanda de conteúdo. A crise que vem enfrentando é reflexo da perda de poder aquisitivo associada à mudança nos hábitos. "Há uma adequação ao hábito de consumo e o nosso negócio acompanhou a mudança de hábitos do consumidor, talvez não na mesma velocidade", disse Agrício Neto, da Claro.

Segundo Fernando Ramos, diretor executivo da G2C, a fórmula a ser seguida é avançar com o desenvolvimento da plataforma buscando alternativas que quebrem a percepção de que o serviço é formado apenas por canais lineares e empacotados.

Segundo Marco Dyodi, da Net, o consumidor que busca mais conteúdo, parte sempre da conectividade. E, para ele, a convergência entre produtos permite fazer uma proposta de valor mais interessante ao consumidor, uma vez que as novas formas de não-linear ajudam a criar valor (VOD, catch-up, TV everywhere).

Alessandra Pontes vai na mesma linha dos outros debatedores. Para ela, a TV tradicional já não existe mais e o setor já está preparado para o on demand e outros devices. O valor da TV por assinatura se evidencia ao observarmos, nos últimos anos, um crescimento da audiência muito grande. "Consumidor está consumindo mais o conteúdo, o que tem valor. Temos que contar às pessoas que tanto operadores quanto programadores têm ofertas para acessar conteúdo onde como e quando quiser", disse.

Para Simoni Sobelman, diretora de vendas da Turner Brasil, a TV por assinatura estava acomodada e foi provocada pela entrada dos OTTs. Hoje a maioria das programadoras tem seu produtos digitais, ainda que pouco divulgados. "Todo mundo reconhece a mudança no mercado e sabemos que temos que evoluir para atender as necessidades. Temos que apoiar as operadoras em todas as investidas delas. A função das programadoras é produzir, comprar e programar conteúdo para atender as necessidades das operadoras e dos assinantes", disse. 

Soluções acessíveis

Segundo Agrício Neto, a TV paga encolheu principalmente no menor poder aquisitivo, onde o DTH está mais concentrado, já que o cabo está nas localidades com maior renda. "Os novos produtos estão ajudando e nós estamos indo atrás disso. Mas não podemos esquecer que lidar com Brasil é muito diferente de lidar com São Paulo. A classe C de São Paulo não é igual à de fora", diz. Para a Claro, a realidade é justamente a que está mais distante dos grandes centros, já que nestas localidades o grupo conta as operações de cabo da Net. Uma das grandes apostas é justamente na venda pré-paga, que para Agrício Neto oferece uma oportunidade de acesso ao assinante de menor renda com o mínimo de risco para a operadora.

Encontrar a sustentabilidade do novo modelo ainda é um desafio. Para Net, Claro, Globosat, Discovery e Turner, o desempacotamento (unbundling) da programação não é a solução. "Temos oferta competitiva na TV paga. O unbundling não parece que vai trazer grande valor ao consumidor final. O somatório dos produtos que compreendem os conteúdos da TV paga é muito mais caro que um pacote de TV", disse Fernando Ramos. Para ele, é mais relevante a adição de ofertas, pelas operadoras ou diretamente pelas programadoras, para que não tenha a percepção de que é necessário ter o pacote completo. "Acontece, por exemplo, com Telecine, que não é mais atrelado a pacotes de TV, ou o que fizemos com o Combate", disse. O conjunto de canais Telecine não é mais vendido dentro dos pacotes, mas como um complemento a eles. Já o Combate, além da mesma forma de comercialização do Telecine, também pode ser vendido a não assinantes de TV, como uma solução OTT.

Simoni Sobelman também não acredita no sucesso do unbundling, que, segundo ela, não funcionou onde foi tentado. "Ficou mais caro para o consumidor. Não é a salvação para o mercado, que já tem alternativas como o pré-pago", disse.

 "A indústria do celular ensinou o consumidor a ter um produto mais limitado, mas com um preço mais acessível. Ele ainda tem a possibilidade de acessar todo o conteúdo. A questão é que a classe C quer ter controle dos gastos", completou Agrício Neto.

Renato Meirelles, sócio do Instituto Locomotiva, apontou ainda que o consumidor assumiu as rédeas do orçamento familiar, buscando nova fontes de renda e, sobretudo, controlando melhor os gastos. "As pessoas não esperam mais uma solução de fora. As empresas que ajudem elas nesse sentido, vão sair da crise maiores do que entraram", finalizou.

Comentários

1 Comentário

  1. Kaique disse:

    As operadoras e representantes deveriam exigir qualidade das programadoras , cobrando menos comerciais nos pacotes básicos , e menos programação genérica , com mais clássicos que não são exibidos mais , etc. Pois as programadoras só querem pedir aumento para as operadoras , então as operadoras por pagarem muito , deveriam exigir qualidade.A Turner por exemplo tinha um raro canal focado para clássicos que é o TCM , a turner descaracterizou e quer que as operadoras paguem por ele , acho injusto as operadoras e clientes repassarem valor alto para as programadoras e elas estragarem bons canais .No streaming não se vê comercial como na tv paga .

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