Nos últimos anos, o consumo de TV conectada (CTV) cresceu consideravelmente na América Latina, atingindo mais de 150 milhões de telespectadores, o equivalente a 41% da população. É o que indica um levantamento da Comscore em colaboração com a IAB Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai, que reflete o desenvolvimento da CTV na região e aponta que a evolução da CTV será acelerada nos próximos anos devido às novas oportunidades que este mercado oferece. O estudo foi patrocinado pela SunMedia, Pluto TV, Roku, OMG, Teads, Totalplay, Show Heroes Group, Google, Televisa Univision, Warner Bros, Samsung Ads, NBCUniversal e Globoplay.
Comportamento dos consumidores
De acordo com o levantamento, os países com o maior crescimento do consumo de CTV na região são Brasil, México e Argentina. O estudo indica ainda que 97% dos lares na região possuem ao menos uma smart TV, sendo este o dispositivo mais escolhido para o acesso a conteúdos.
Além disso, entre os espectadores de CTV, 96% dos entrevistados disseram ter assistido a vídeos em uma smart TV no período de um setembro e outubro, enquanto 22% o fizeram em outros dispositivos de streaming e 18% utilizaram consoles de videogame. Já em relação ao consumo de vídeos online, a maioria dos usuários assistiu a vídeos digitais usando smartphones (89%), computadores (72%) ou tablets (37%).
Formatos preferidos
Considerando a oferta de conteúdo disponibilizado pelas CTVs, o estudo revela que os usuários estão satisfeitos com a variedade apresentada. Neste sentido, os formatos mais assistidos são filmes (88%), séries de TV (84%), música (60%) e esportes (58%). Além disso, 75% dos entrevistados disseram gostar quando os serviços de streaming oferecem séries e filmes de diferentes nacionalidades.
Em uma análise mais profunda dos hábitos de visualização, dois comportamentos muito comuns são identificados entre os latino-americanos: o "maratonista" e o "multitarefa". Enquanto 63% dizem assistir a vários episódios seguidos, apenas 18% preferem se concentrar em assistir um único vídeo sem fazer outras atividades simultaneamente; ambos os indicadores representam uma oportunidade para marcas que desejam captar a atenção dos telespectadores.
Oportunidades para as marcas
Entre os principais benefícios da CTV identificados para marcas que desejam investir neste formato estão a possibilidade de acessar públicos jovens, segmentos específicos e, acima de tudo, a capacidade de controlar a frequência de exposição à publicidade. Este último ponto permite eficiências significativas nos gastos com publicidade, evitando o desperdício.
Além disso, uma das maiores vantagens da CTV é que o público deste formato costuma tomar ações após ser exposto à publicidade. O estudo da Comscore revela que, depois de ver um anúncio, 32% das pessoas aprendem sobre um novo produto, 31% procuram online o produto anunciado, 24% discutem o que viram anunciado, 19% falam sobre o anúncio com outra pessoa e 15% compram algo que viram.
Outro ponto identificado pela análise da Comscore indica que a relevância da publicidade acaba sendo um conceito-chave para os consumidores: 40% dos entrevistados esperam que os anúncios sejam relevantes para si mesmos e seus interesses; 34% responderam que os anúncios deveriam estar relacionados com o conteúdo que estão olhando; 28% disseram que deveriam estar relacionados com coisas que procuraram ou compraram online e apenas 15% acreditam que não deveriam estar relacionados com o que estão assistindo.
Modelos de assinatura
Considerando que a TV Conectada permite aos usuários escolher entre assistir a conteúdo pago sem anúncios (SVOD) ou programação gratuita com anúncios (AVOD), uma das maiores perguntas feitas pelos principais players do setor é sobre a opção preferida pelos usuários na América Latina. Na pesquisa Comscore, 65% dos preferem pagar para não ter anúncios (modelo SVOD) e 35% se sentem confortáveis em assistir a publicidade caso ela lhes permita acesso a conteúdo de graça (modelo AVOD). Atualmente, uma residência com CTV tem, em média, 4,6 assinaturas – dentre as quais três são pagas e 1,6 são gratuitas.
Futuro da indústria
Entre as previsões apontadas pelo levantamento da Comscore para o setor, espera-se que a Copa do Mundo do Qatar 2022 tenha favorecido a venda de smart TVs e sticks, como Roku, Google Chromecast e Amazon Firestick. Da mesma forma, devemos acompanhar um aumento no uso de aplicativo por e assinatura e streaming baseado em anúncios – fatores que, juntos, favorecem o aumento dos investimentos publicitários dos anunciantes.
Outro desenvolvimento que contribuirá para o crescimento da CTV na região nos próximos meses é a chegada de serviços de streaming com suporte de anúncios desenvolvidos pelos principais atores da indústria. Prevê-se que os esforços feitos por empresas como o Canal Roku e seu lançamento no México, Anúncios Samsung TV, Vix da Televisa Univision, Globoplay, Caracol, Pluto TV, a aliança entre Netflix e Microsoft e o lançamento do AVOD da Disney serão altamente relevantes para aumentar o público de CTV na América Latina.
