A CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, participou do segundo dia do Pay-TV Forum 2019, evento organizado pelas publicações TELETIME e TELA VIVA. Entre os insights apresentados por Melissa, há números que apontam a relevância sobre o atual papel da TV paga na vida das pessoas. Segundo a executiva, os conteúdos pagos estão presente em 40% dos lares brasileiros e, apesar dos recentes resultados de queda nas bases de assinantes, chama atenção o fato de que o tempo médio de consumo dos conteúdos da TV paga aumentou: hoje, o brasileiro assiste em média 3h24 por dia – revelando-se aqui um aumento de 17 minutos em relação ao último ano. Portanto, a primeira conclusão é: por mais que o número de assinantes tenha diminuído, eles permanecem bastante fiéis.
A queda da assinatura de serviço, como se sabe, está relacionada à crise econômica, que fez com que o brasileiro investisse menos dinheiro em lazer e, consequentemente, afetou o mercado de TV. Em 2017, por exemplo, o valor anual investido nessa área era de R$2246 por lar ao ano. Já em 2018, o valor caiu para R$2163. Além disso, assinaturas de TV paga representam 16% dos gastos com lazer do brasileiro; as assinaturas de serviços de streaming, por outro lado, apenas 2%; e os gastos com acesso à internet, 26%. De 2017 para 2018, o valor investido com TV paga caiu 2,2%, enquanto aquele voltado aos serviços de streaming pago cresceu em 1,6% e, para acesso à internet, 3,8%. Outro dado importante relacionado a essa questão financeira é que hoje 48% das pessoas que não assinam TV paga não o fazem por conta do preço. Já entre aqueles que mantêm suas assinaturas, 78% justificam o investimento dizendo que é por desejarem conteúdo de qualidade. Ainda dentro dessa parcela, 70% assiste TV por assinatura para se manter informado; 69% para se entreter e 69% para se distrair das tarefas habituais.
Quem assiste
Já em relação à conexão entre os hábitos de consumo de TV paga e VoD, 52,8% da parcela da população avaliada assistiu TV por assinatura ou conteúdo on demand nos últimos sete dias – dentro da amostra, 23% assistiu apenas pay TV (via TV linear ou VoD dos canais); 15% assistiu apenas VoD (Netflix, YouTube); e 15% é a parcela combinada, ou seja, que assistiu ambos. "Já que apenas 15% da população assiste pay TV e VoD no mesmo intervalo de tempo, podemos concluir que a competição de audiência entre as janelas não é direta.", afirma Melissa.
E no que diz respeito ao tempo de consumo dedicado a cada, os dados são bastante favoráveis à TV paga. As pessoas assistem três horas e 14 minutos semanais de VoD contra 16 horas e seis minutos semanais de pay TV. "Isso revela a importância do conteúdo. A TV paga tem o poder de oferecer uma base de conteúdo eclética, diferenciada e de qualidade, capaz de atender todo tipo de público. É isso que observamos por meio das 46 emissoras de programação que monitoramos.", explica a CEO.
Fator intensidade
Entre os gêneros de maior presença na grade, o Ibope identifica filmes (36% do total de minutos exibidos), séries (16%), reality show (10,7%), esportes (9,7%), infantil (6,4%) e futebol (4,1%). Porém, para além dessas informações acerca dos minutos que foram exibidos, existe uma métrica dos minutos que, de fato, foram consumidos: 31% dos filmes, 18% de séries, 9% de reality show, 7,1% de esporte, 14% de infantil e 7,2% de futebol. Agora, uma métrica inédita apresentada por Melissa Vogel é a chamada "índice de intensidade", isto é, essa relação entre os minutos exibidos / minutos assistidos, que resulta num valor que mostra o quanto esse conteúdo de fato chegou ao consumidor. Nesse sentido, destaca-se o gênero infantil, cujo índice de intensidade foi de 219. A título de comparação, os demais valores são 86 para os filmes, 112 para as séries, 84 para reality show, 73 para esportes e 174 para futebol. "O número do infantil mostra que, apesar dele ocupar pouco da grade da Pay TV, ele é bastante consumido.", traduz.
Os dados da Kantar comprovam ainda que o consumidor de TV paga é completamente conectado. Entre esses assinantes, 93% acessou a internet nos últimos sete dias; 76% utilizou redes sociais; e 22% costuma comentar o que está assistindo na TV via redes sociais, sendo as duas atividades simultâneas na rotina do cliente. "O conteúdo da pay TV gera conversa no ambiente digital. Na final de 'Game Of Thrones', por exemplo, foram somadas 115,9 milhões de impressões no Twitter.", cita Melissa.
Por fim, a CEO resume os principais insights após avaliação dos dados: o assinante da TV paga se manteve fiel à programação e aumentou seu consumo de conteúdo em minutos; com o aumento de assinantes de VoD, a programação ao vivo, inédita e exclusiva ganhou mais popularidade na TV paga e agregou valor ao produto; e o assinante de pay TV é mais conectado do que o restante da população, e isso facilita o engajamento dos conteúdos que ele assiste ali, transcendendo a plataforma de exibição regular.
