Especial Publicidade na TV paga
05/05/2022, 17:04

Expansão digital dos canais da TV paga mantém o setor vivo como mídia

POR EDIANEZ PARENTE, COLABORAÇÃO

De acordo com o relatório Cenp-Meios, do total dos investimentos em publicidade no mercado brasileiro em 2021, a fatia destinada à TV por assinatura foi 6,4%, índice superior ao share de 5,9% registrado no ano anterior.

Pelo lado das agências de publicidade, profissionais indicam alguns motivos que tornam o segmento de pay-TV ainda atraente e estratégico para a comunicação de seus clientes. De forma geral, observa-se que o caminho multiplataforma adotado pelos veículos já é compreendido pelo mercado como uma confluência entre TV por assinatura e os crescentes hábitos adquiridos por conta dos serviços de streaming.

O entendimento é que os grupos ampliaram suas ofertas no digital e o guarda-chuva pay-TV já não corresponde mais somente à televisão por assinatura como antes. Vale lembrar que os dados do Cenp-Meios sobre TV paga incluem os investimentos nas demais plataformas do setor.

Ao mesmo tempo em que os mídias das agências já consideram os canais de pay-TV e seus avanços em plataformas próprias de streaming e VOD, os profissionais também veem os serviços originais de streaming partindo para soluções bancadas também com publicidade, com os dias do modelo bancado exclusivamente por assinatura chegando ao fim. Há poucos dias, a Netflix registrou em seu relatório financeiro global a possibilidade de modalidade de assinatura do serviço com inserções de publicidade.

Lais Chiavone, da Z515: por uma e análise de dados qualitativos, psicográficos e por grupo social.

O próprio Amazon Prime Video usa seu espaço de atrações para anunciar seus conteúdos no formato de AVOD (Ad Supported Video On Demand). Isto já é, de acordo com Lais Chiavone, head de planejamento da agência Z515, "por si só, uma experiência de comunicação para além do conteúdo que o consumidor escolheu assistir".

Ana Paula Ventura, diretora geral de mídia da agência Tech and Soul, vê os players de pay-TV bem mais abertos a criarem possibilidades de mídia 360º, atrelada à produção de conteúdo em suas multiplataformas. "Então, além do comercial tradicional no intervalo dos programas, temos a possibilidade de criar conteúdos de forma mais orgânica com o endosso e credibilidade dos players."

Ela acredita que, no streaming, apesar da vantagem de se assistir ao que se quer e quando quiser, os conteúdos sem publicidade já não serão mais uma realidade, pois eles devem ter comerciais entre séries e filmes num futuro próximo.

Ana Paula diz que a quantidade de players disponíveis em pay-TV permite ainda um leque amplo de opções que atendem a interesses individuais: "Sem contar as transmissões ao vivo de eventos (shows, realities, campeonatos esportivos, etc.), que costumam trazer picos de audiência para os canais. A gama de entretenimento para o consumidor é ampla e há oportunidades para todos os players".

Campanha para a Mitsubishi com a piloto Jutta Kleinschmidt: documentário e breaks de 30s em diversos canais.

A diretora geral de mídia da Tech and Soul acredita que os eventos ao vivo são o grande diferencial para manter a fidelidade da base atual. "É a oportunidade que os canais têm de criarem possibilidades para as marcas se conectarem ao conteúdo".

A agência desenvolveu recentemente campanha para a Mitsubishi com a piloto Jutta Kleinschmidt, primeira e única mulher a vencer o rali mais difícil do mundo, o Dakar Rally.

Além de um documentário, a campanha teve filme teaser de 30 segundos, (já disponível na TV paga e nos ambientes digitais da marca), um filme de três minutos e outros dois comerciais também de 30 segundos, para dar sustentação à campanha. A veiculação do filme principal de três minutos ocorreu em fevereiro, antes do início do Superbowl (ESPN) e simultaneamente em outros canais de TV por assinatura, como Globonews, Sportv, CNN, Universal, entre outros. As peças de 30 segundos tiveram inserções diversas em TV paga.

A agência também marcou presença do anunciante C6 Bank com patrocínios ao tênis e NBA no canal SporTV.

Oportunidades

Geraldo Rocha Azevedo, da Execution: Pay-TV tem afinidade e entrega boa rentabilidade.

CEO da Execution, Geraldo Rocha Azevedo percebe que os dois segmentos – canais de TV por assinatura e os serviços de streaming – ainda são vistos como coisas distintas, já que os modelos de streaming não contemplam, por ora, espaços publicitários ou de conteúdo de marca.

Para ele, existem inúmeras oportunidades: "Por exemplo, entre o público mais novo, a TV aberta perde em afinidade e penetração. Já a pay-TV tem uma afinidade bem maior e ainda entrega uma boa rentabilidade. Ainda é um meio mais barato do que a TV aberta e possui um altíssimo índice de afinidade, permitindo assim uma entrega mais efetiva."

Rocha Azevedo também observa que os projetos oferecidos pelas programadoras já vêm como cross-media. "Com exceção da publicidade avulsa, qualquer outro patrocínio, merchan ou algo semelhante já é cross-media e também tem entrega digital. Tal qual o digital, onde você não compra mais apenas o banner, o interesse é maior em conteúdo que entregue mais profundidade do que um banner estático".

A Execution usou a TV paga para mostrar o lançamento de Ice Breakers, da Hershey (foto de abertura), que teve entregas na MTV e Multishow, por meio de cross-media.

Ensinamentos do streaming

Na Z515, Lais Chiavone conta que o streaming ensinou, no que se refere a comportamento do usuário, que ele está em busca de serviços on demand e que, quanto mais personalização, melhor. "Temos uma geração de usuários de Internet que se acostumou a escolher o que ver, o que ler e quando ver na hora que quisesse. E não é um hábito no caso das gerações mais novas, eles foram forjados no entretenimento on demand."

Em contrapartida, ela prossegue, a TV por assinatura, por natureza, trabalha a sua audiência na identificação e na fidelização de seus clientes, oferecendo conteúdos previsíveis, dentro de um único universo de temas. "Há canais de pay-TV que só trabalham gastronomia, ou reality shows, ou ainda, notícias 24 horas, deixando evidente e passando uma mensagem bastante clara do que seus telespectadores assistirão, podendo oferecer à sua audiência anúncios focados em seus interesses e qualificação a partir de sua programação".

Ela observa, portanto, dois comportamentos: "Se por um lado, temos uma geração mais nova que não se submete a uma programação engessada e prefere escolher o que assistir a depender do seu mood ou interesse, tem ainda uma segmentação que se identifica e 'se conforta' com um canal que oferece uma experiência sobre o seu conteúdo de interesse sem 'te dar trabalho' de escolher".

No fim do dia, afirma Lais Chiavone, o dever do marketing, da mídia e da agência é terem conhecimento e consciência dessas diferenças de usuários e seus comportamentos, e não exclusivamente de dados de audiência quantitativos, e especialmente, entender que o consumidor é um só e, que ele eventualmente, usa todas as plataformas durante o seu dia e não uma ou outra. "Neste sentido, a gente precisa começar a pensar para além das plataformas e sim, quais são seus papeis fundamentais no dia a dia de seus usuários, conclui".

A publicitária dá como dica que o mercado de pay-TV precisa diversificar sua leitura de dados que, de quantitativos e exclusivamente demográficos, deve passar a ler e analisar dados qualitativos, psicográficos e por grupo social.

Por fim, a respeito da migração de atrações para várias janelas, a head de mídia já cita a frequência com que os programas de pay-TV vão para outras plataformas e/ou aprofundando seus temas e continuando as conversas em veículos digitais, sejam eles podcasts, redes sociais, ou mesmo serviços de streaming. Os exemplos são programas como "Papo de Segunda", "Que História é Essa?", "Papo de Política", que já colecionam um número considerável em audiência que escolheram estar em podcasts em detrimento ou paralelamente à televisão, seja no Google Podcast, Apple Podcast, Globo Play e/ou Spotify.

"Outro exemplo disso é o inverso, muitas vezes o caminho oposto é verdadeiro, alguém oferece um conteúdo tão rico nas plataformas digitais que acaba sendo integrado também às mídias digitais, como é o caso de Porta dos Fundos", "Projetos Humanos- Caso Evandro", ou ainda o podcast "Não Inviabilize".

A publicitária frisa a importância de sempre estar atento que o consumo de conteúdo não está no sofá na hora que se chega do trabalho exclusivamente, e nem em uma única tela, ele pode estar no fone de ouvido, no canto do desktop ou em uma janela escondida do seu trabalho e em tantos outros lugares – ele está na hora do banho, na louça, na hora de fazer o almoço, no trânsito, no trabalho, na sala de espera do médico.

"O cross-mídia deve passar a se basear na diversificação na forma de se consumir conteúdo e entender que o consumidor pode iniciar seu consumo na tela e terminar no fone de ouvido, ou o inverso". De acordo com Lais Chiavone o que importa é viabilizar este consumo de acordo com a jornada e possibilidades que esse consumidor está disposto e pode consumi-lo ao longo do dia.

Fotos: Divulgação.

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