Desde o anúncio do fim dos cookies em 2021, o mercado publicitário se viu diante de um dilema que gerou desconforto e grandes discussões: com o avanço das regras de privacidade do usuário e sem a abundância de dados sobre comportamento do consumo nas mídias digitais, como ter eficiência e personalização nas campanhas de marcas e produtos?
Ao longo de minha trajetória na área de publicidade na América Latina, testemunhei a evolução dessa indústria, desde o nascimento e transições de plataformas até revoluções em métricas e formatos que vieram com o crescimento do digital. E agora, na Samsung Ads, tenho o privilégio de acompanhar de perto a revolução que as Tvs conectadas estão trazendo para esse universo. Um novo meio, com uma nova forma de pensar e criar publicidade, com métricas e segmentações do mundo digital, sem os famosos cookies, mas nem por isso menos eficiente.
Em princípio, estratégias de first party data seriam uma solução, porém sabe-se que são complexas e muitas empresas ainda não estão estruturadas para essa mudança. E, na corrida para chegar na frente e ganhar a atenção do consumidor em um mundo "sem identidade", a publicidade em CTV sai na frente.
As Smart TVs estão no centro dos lares brasileiros, onde todas as gerações, de diversos gostos, hábitos e costumes se encontram, tendo o consumidor como protagonista de suas decisões na busca de conteúdo e diversão. Conhecer holisticamente esse novo consumidor e entender suas jornadas entre o streaming, TV aberta, TV paga, apps e games é essencial.
Em um momento em que muitas marcas enfrentam desafios com a coleta de informações por meio de cookies, a publicidade em CTV emerge como uma grande aliada nas estratégias de mídia, conectando marcas às suas audiências certas, no momento certo e ainda de formas que não interrompem suas experiências.
As ferramentas de inteligência artificial, das quais acompanhamos o crescimento com curiosidade e muitas vezes até receio, são as grandes responsáveis pelas segmentações precisas e elaboradas nas Smart TVs Samsung.
Uma dessas ferramentas é o Automatic Content Recognition (ACR), que, como o próprio nome já diz, reconhece automaticamente o conteúdo exibido em uma Smart TV e viabiliza uma entrega personalizada de anúncios alinhados não apenas à eficiência da mídia, mas também ao contexto do ambiente de visualização. A tecnologia de dados ACR permite ainda identificar se um filme publicitário foi ou não exibido em TV aberta ou paga, em cada um dos 18MM de aparelhos que estão habilitados somente no Brasil. Assim, pode-se, por exemplo, criar "clusters" para aumentar o alcance incremental ou a frequência das campanhas programadas na TV tradicional. Essa é uma ferramenta poderosíssima.
E tudo isso, claro, respeitando a privacidade do usuário, já que temos apenas uma visão da Smart TV e não do usuário.
O termo "cookieless" não precisa ser sinônimo de preocupação. Então, encorajo as marcas a compreenderem que, em um ambiente como a TV conectada, os cookies não são necessários.
O futuro continuará a trazer desafios e oportunidades e, com a inteligência artificial desempenhando um papel cada vez mais crucial, a indústria publicitária se prepara para novos marcos.
Por ora, convido a todos a uma reflexão: quais grandes impactos vocês preveem para a indústria publicitária este ano, já que os cookies estão no passado?
